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哈佛《商业评论》

　　哈佛《商业评论》为中国的管理者提供了学习和实践的平台，与其它管理杂志不同的是，它是“管理理念的创造者”。

　　它旨在将世界顶级管理人的实际经验介绍到中国，帮助中国的管理学界建立本土化的管理理论，同时帮助中国的 企业管理者更好的应用管理

　　哈佛《商业评论》的特色是：与英文版哈佛商业评论保持同步出版，使中国读者基本能与美国读者同步阅读到哈佛商业评论，分享世界最新的管理思想和管理经验。

　　

　


　　“欢迎发表你的观点。本网站中的部分观点、意见或讨论内容会被登载在近期的哈佛《商业评论》中文杂志中， 在杂志上发表这些内容的读者将获得该期杂志2本，哈佛《商业评论》保留编辑和重印、出版这部分内容的权利。”
　案　例：打造多媒体品牌－－露比宝贝
　主人公：谢尔登
　　谢尔登是负责环球多媒体公司角色品牌经营的高级副总裁。他拥有成功的事业，曾经为公司引进多个名噪一时的品牌形象，创造了可观的收入。
　　 不过，他也有苦恼的事，那就是他从未打造出一个“常青树”品牌，这次似乎他的机会来了——他手中在握的露比宝贝是否能经久不衰呢？>>>
　发现露比宝贝
　人物：谢尔登
　时间：谢尔登被公司派到英国去工作期间
　地点：伦敦的一家小书店 　　
　　谢尔登最早注意到露比宝贝是在伦敦的一家小书店里。那时，他被环球多媒体公司派到英国去工作一段时间，他在书店随手翻着，这时他三岁的女儿把他拖到一本书前面，那本书的封面上是一个传统模样的布娃娃。夏洛特却一下就认出来了，她就是露比宝贝。>>>
　意外惊喜
　　 他怎么也想不到自己会被露比还有她的伙伴们给迷住——一个普通的布娃娃和一群动物填充玩具，怎么一跟他们的小主人在一起就像有了生命似的？他们一点都不矫揉造作，当发现自己的情绪已经被他们深深地感染时，谢尔登为之一惊。>>>
　初期运营相当成功 　　
　人物：谢尔登&《我和露比宝贝》作者
　时间：谢尔登邂逅露比的第二周
　　更令谢尔登想不到的是，他没费什么力气就得到了授权。露比系列丛书的作者兼插图画家以及她在英国的代理。他们似乎都对露比当时的火爆现象有些看不懂，因为第一本写露比的书15年就已经出版了。>>>
　　他们又有过几次简短的会晤，谢尔登就获得了露比宝贝在北美地区的发行代理权。作者的条件十分宽容，只要自己的作品能被更多的人看到她就心满意足了。>>>
　　回到美国后的情况证明，谢尔登对露比的直觉是正确的。美国最顶级的儿童电视节目网为了将学龄前儿童这一观众群锁住，很快便向谢尔登购买了露比宝贝卡通片英国版的版权。它仅仅用了6个月的时间收视率就攀升到第三位，露比对各个年龄层的人都具有吸引力。>>>
　谢尔登趁热打铁
　　电影制片公司已经拟订了将露比宝贝拍成电影的条款，并与国内著名快餐连锁企业快又好汉堡洽谈儿童餐搭配销售的合作项目，谢尔登现在要做的是通过谈判来为自己争取更多权益。>>>
　 深入推广受阻
　人物：谢尔登&银河制片公司高层主管格雷格
　时间：谢尔登与银河制片公司初次会晤后一星期

　　银河制片公司带着露比参加了国际授权经营展。该公司高层主管格雷格告诉谢尔登，他们的展位被挤得水泄不通。露比成了舞会皇后。每个人都想得到她，但交易量太小。现在没人愿意大笔投资或是签大单生意，尤其是对一个未经市场考验的角色 。
　　最后格雷格道出了问题的关键:"授权经营商都想获得独家授权。"
　　谢尔登知道：独家授权降低了授权经营商的风险并能为他们增加利润，但这也意味着露比目前所能获得的总收入可能要比他预期的少25%，也许甚至是50%....>>>
　露比能成为"常青树"吗？
　人物：谢尔登&他的老板查理
　地点：贝弗利山庄－－查理的住所
　时间：在谢尔登一筹莫展之时
　　谢尔登想去拜会他的老板——环球多媒体董事长兼首席执行官查理。谢尔登觉得能为这个行业的一位元老工作是自己的幸运，他希望能从查理那儿得到一些宝贵的建议。
　　查理对露比似乎很有信心:"我认为你手上现在有一个真正的好机会。我确实喜欢我在露比身上看到的一切。她触及了人性的深处，她会变成真正的财富。" 同时他也暗示,也许可以放慢一些步伐。 　　
　　银河制片公司提出的条件非常苛刻，对于谢尔登计划拍三部片子的提议只答应了先拍一部，并且要求他在授权经营方面行动要跟上，要做大张旗鼓的市场宣传来配合他们为露比拍片。由于谢尔登没有拿到三部片子的合同，快又好汉堡准备降低付给环球多媒体公司的权利金．．．
　　露比的推广陷入了两难境地。谢尔登能够将露比打造成一棵常青树吗?>>>
　是宝贝还是冤家？
　人物：谢尔登&满脑子的露比
　地点：黑狗酒馆

　　"？？她的前途无可限量？？" "？？同类中最好的？？" "她需要？？" "？？但是不是太暴力了？"谢尔登正试着把这些片断拼凑起来，尤其是关于"太暴力"的那一段（他们肯定不是在谈露比宝贝吧）．．．
　　现在谢尔登面临着事业上一次重大选择，是抓紧时间签下与各方的协议，为露比造出更大的声势？还是先不急于行动，让露比再成长一段时间，从而为树立一个恒久品牌酝酿更大的机会？>>>
　

　　　　　　　　　　下一篇:公司是他的 你能怎么办?
 

明明冰糖 认为：
2004-07-13 18:48:39
短期利益和长期利益各有优缺点，关键是自己或自己的公司适合哪一点。
长期经营需要优秀的团队和至少不能制造麻烦的财务状况，如果所在公司缺少这一点，就只能选择短期经营。否则，顺应老板的建议，长期发展。
职业经理人在这种时刻不应对任何一个产品赋予太多的职业之外的感情，从上文中可以看出谢在此产品上的感情不少，这也是他的困扰所在。
游客 认为：
2004-07-03 23:36:53
适者生存！
胡涛驿 认为：
2004-06-21 11:16:24
　任何一个品牌从它出生、成长、成熟，直到脱颖而出，变成优秀品牌，最后力挽狂澜变成著名品牌，必须经过许多的坎儿，需要打造这个品牌的团队付出坚辛的努力才能达到！这个团队要赋予这个品牌精神灵魂，这种精神灵魂是指人类最渴望的最至上的人性真善美。还要赋予这个品牌浓厚的文化底蕴，这种文化底蕴要有宽广的兼容性，既能够兼容西方文明和东方文明，还要兼容工业文明和农业文明。既能够兼容城市文明，还要兼容乡村文明。所以打造一个著名品牌是要花费一个团队相当长的时间，不是轻而易举在短期内就能够成功的。
　从本案例来看，谢尔登对露比宝贝充满信心，凭自己的感觉认为露比宝贝能够成为知名品牌，而且在卡通片的播放过程中大获成功。他以为露比宝贝已经是知名品牌了，就走上层路线，想联络电影公司和又快又好快餐业加盟，结果糟遇尬尴。这是谢尔登估计太不充分和太急于求成的缘故。应该估计到露比宝贝品牌此时尚处于婴儿时，究竟怎样，商人们都还在观望，此时走上层路线是不明智的，想在此时赚到更多的钱也是不现实的。应该走下层路线，选择那些名不经传的，又雄心勃勃的多家小企业作为合伙人，在多媒体公司内组建一个品牌形象公关团队，与合伙人精心打造露比宝贝，使各阶层人都接受露比宝贝，并让所有的人觉得拥有露比宝贝是一种地位、声望的象征。只有经过这种精心打造赢得市场，赢得声誉才能挤身知名品牌，著名品牌的地位，也才能成为品牌的“常青树”，给多媒体公司赚来源源不断的财源。
聂少龙 认为：
2004-06-18 10:50:55
显然“常青树”不能太期望短期的成型，谢尔登太着急了，他希望短期就能获的很好的成绩，当然这有可能，但不是都行的通，其实他的销售方案很好，功课做的很周到，他低估了市场，现在的商人太聪明，我认为先要打好基础，仔细分析市场，在制定长期的销售方案，“常青树”需要很扎实的基础积累！
林祥镛 认为：
2004-06-15 11:47:19
任何产品都有它的生命周期，必须正视这个情况，所以应该走品牌扩大化，比如露比可以有多种能力，她还有一些兄弟和亲戚朋友。想想看唐老鸭和TOM/JERRY.
易航 认为：
2004-06-14 15:42:32
现在这个时代还会有真正的长青树吗？我很怀疑，尤其是现在的操作手法就是，要在最短的时间内把产品的内在价值最大化并释放出来。现在的厂商缺乏耐心与长远的规划，本文的主人公也有点。“独家授权降低了授权经营商的风险并能为他们增加利润，但这也意味着露比目前所能获得的总收入可能要比他预期的少25%，也许甚至是50%. "而且所有的计划书都附带了独家授权长期续约的条件。"这才是最难受的。它意味着如果谢尔登决定尽早让露比蹿红，他就会在很长一段时间内无法重新谈判来争取到对自己更有利的条件。”其实，这段话就是让谢尔登犹豫的最主要因素。他需要在<尽快在露比身上挣到更多的钱>与<让露比走得更远>(即短期效益与长期效益）中作出取舍。
游客 认为：
2004-06-11 18:10:34
他可以考虑运用广告策划的手段对其进行策划，例如：受体人群，营销策略，方式等。
红绿旦 认为：
2004-06-10 19:48:22
该怎么爱就怎么爱。
蓝色新星 认为：
2004-06-08 17:52:31
谢要做的是一个品牌。因此，他必须让该品牌保值增值，才能不断的获取滚滚财源。
因此，在选择授权商时，要考虑到该授权商的行为是否会损害品牌形象，如果会损害品牌形象的话，就应该停止授权。若授权商的行为会给品牌增值，那是最好的事情。比如，拍成电影，出版连环画，还可以出版网络版。
在授权品牌时可以采用竞标的方式，以保证获得较高的授权费用，一个行业选择一到两家。尽量不要让其形成行业垄断，不利与品牌的发展。
此外，谢应该注重品牌的保值。开发出延伸品牌，让该品牌象米老鼠那样，绿树常青，而不是向有些品牌一样象流星一样，一闪而过。
勤斯 认为：
2004-06-03 12:12:30
要想做一个长远的品牌，首先自己要有一个长远的计划，以蓝猫、幸子服等经验来看几乎都是先有屏幕的形象，后有产品的推广，所以目前阶段要说服电影公司进行形象的宣传，此家不行换他家，毕竟每个人和企业对市场的理解会有所不同，随着品牌形象的拓展，产品厂家也会纷纷关注，谢尔登就会争取更多的主动性。由此倒是想起了海尔，有现在在成年人中的知名度还不够，还要拍动画片《海尔兄弟》，让下一代人与海尔一起成长，那才叫做长远的品牌打算呢！
游客 认为：
2004-05-22 22:24:03
商业的目的是赚钱，但赚钱的方法并不是唯一的。
兰贝 认为：
2004-05-20 15:26:11
一个非常有意思的案例，我很喜欢。当然了，如果我看到他们的露比宝贝，可能会更喜欢。
这个行业，在外人看来，真的很阳光，很时尚，很具朝气。
好了，回头再看谢尔登的选择。
在我看来谢尔登是被迅速到来的胜利冲昏了头脑，忘记了对于他来说什么是最重要的决定，这个决定不是选择独家授权还是分散授权，也不是如何处理短期利益和长期利益的问题，虽然后一问题可能更具诱惑性，真正的决定在于谢尔登是否会把露比作为一个经久不衰的品牌来运作，他是否具有足够的经验与智慧，抵抗来自商业浮躁的诱惑，从而塑造出能够让他从内心里真正认可的品牌，一个基业常青的品牌。
问题出来了，答案自然就有了。
首先，露比具有成功的条件吗？
1、来自谢尔登的直觉：“他怎么也想不到自己会被露比还有她的伙伴们给迷住——一个普通的布娃娃和一群动物填充玩具，怎么一跟他们的小主人在一起就像有了生命似的？他们一点都不矫揉造作，不像其他许多儿童节目中的角色那样——洋洋得意，自命不凡。他们也不会向大人们抛媚眼。当发现自己的情绪已经被他们深深地感染时，谢尔登为之一惊。”——充分条件成立
2、来自元老级老板的意见：“我认为你手上现在有一个真正的好机会。我确实喜欢我在露比身上看到的一切。她触及了人性的深处，她会变成真正的财富。" ——必要条件具备；
3、来自授权商的支持：“作者的条件十分宽容，只要自己的作品能被更多的人看到她就心满意足了。”
结论：露比具备了天时、地利、人和的因素，看来，想不成功都难了。
其次：怎样成功：
1、来自环球公司和老板的现成的经验：“查理早年受托，接手了世界上连载时间最长的漫画的稿件辛迪加（syndication，向多家出版物出售稿件，供同时发表）及其授权经营业务，之后，他创立了环球多媒体公司。可以说整个公司都是以这套成功的漫画为基础建立起来的。”公司是如何塑造出一个长青品牌的，照着做就行了。
2、选择真正的合作伙伴，选择的标准就是:"如果你对一个品牌形象和你的客户有信心，你就必须选择对他们最为有利的方式，哪怕放弃现在轻易就能到手的钞票。"这实际是如何解决短期利益与长期利益的最佳答案：要学会与你的客户共同成长，要学会共赢。
3、自己摸索了
先想了这些，欢迎楼上的朋友一起讨论哦。
虚心学习 认为：
2004-05-18 18:40:38
我认为有些机会是不应该放过的，对方的两个机构都是在各自领域很有地位的大公司，如果建立了合作关系，他们也会对我们今后的经营有很大的帮助。另外一点，一个产品是否常青，不是看最开始的业绩怎么样，我们要不断地向其中添加新元素，同时要扩充新市场。也许一个卡通形象的只要目标市场只是儿童，少年。但是其实一个产品有很多潜力可挖，不断地挖掘产品潜力才是常青的关键因素。
游客 认为：
2004-05-17 22:12:00
谢尔登的目的是要创造一个可以长期盈利的品牌，而现在露比宝贝就是他手上的一个机会，他要做的就是真正坐下来分析一下露比宝贝是否可以成为他目标品牌.我想他的老板，前辈已经给了他最好的提示。
作为一名职业经理人,他应该有自己的判断。
如果他认为这个不能成为他的理想品牌，他就可以在两个授权经营者之中周旋去使得公司利益的最大化，（这需要尽快做的）不然他就要去想想怎样把露比宝贝做成长期的摇钱树。
2004第一牛人 认为：
2004-05-13 21:52:34
我认为，谢尔登要首先衡量一下公司是想赚快钱还是赚得更长远，而他的老板似乎已经给了他答案——查理对谢尔登说:"我认为你手上现在有一个真正的好机会。我确实喜欢我在露比身上看到的一切。她触及了人性的深处，她会变成真正的财富。" 同时他也暗示,也许可以放慢一些步伐。——这样第一个问题就解决了：可以赚得更长远。
那么，等一个品牌相对成熟后去授权可能收益更大更长久。谢尔登首先要看看自己所获得在北美的代理权是多长，估算要做成熟一个品牌大概需要多长时间，制定一个合适的目标和实施计划，在授权和上市铺垫之间取得一个比较好的平衡。
第三，再看看运作露比这个项目有没有赚得更长远一些的潜力：从市场前期反应来看，露比似乎很有卖点，关键是谢尔登有没有足够的实力和能力来运作他。谢尔登要衡量一下自己的资金、人员、渠道等各方面的实力，组织好各种资源开始运作。如果没有这方面的把握，那就干脆现在就授权给别人来做。
第四，到底是实行独家授权还是同时给多个人，这就要看各自的出价和运作能力，不要图一时利益把牌子交给不合适的人运作，这样最后往往会一场空。
陆媛 认为：
2004-05-13 21:31:51
我认为可以先拍一部电影，这部电影要把露比宝贝炒得大红大紫，然后分家授权－－绝对不独家－－把她的服装、饮食出售出去，我要自己做足露比宝贝的内涵－－出版、拍电影、丰满和不断创新她的内涵。
这部电影是关键，我认为电影公司只签一部的考虑是谨慎也是正常的。既然根据市场调查，儿童和他们的父母喜欢动作片，那么就让一个最受他们欢迎的动作片明星和露比宝贝合演一部动作喜剧片好了，比如007之类的。
李蔷 认为：
2004-05-13 20:05:47
请各位网友留言时，尽量不要用游客的身份，否则你就会错过《哈佛商业评论》精美的奖品。:)
游客 认为：
2004-05-13 17:55:37
一切都是为了赚钱
游客 认为：
2004-05-11 19:49:48
我认为，商业产品没有常青树。
任何事物都将被新热点、新产品代替。
只是时间长短的问题。
游客 认为：
2004-05-11 18:07:03
利润的问题才是关键，如果老谢认为他一定能把产品做热，那他可以减缓签约时间，如果信心不足，最好是先签约，大家一起把蛋糕做大。
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