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中国经营报社总编李佩钰发言

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2004-12-05 12:13:22 发表评论 查看评论

  李佩钰:各位同学、各位老师,上午好。今天站在清华的讲台上,我感到非常荣幸,同时也非常不安。因为再过两个月就是中国经营报创刊20周年的社庆,作为一张有20年的报纸,其实到现在为止,我本人在中国经营报也服务了18年,18年来我随着中国经营报一同成长,一同变老,同时在中国经营报发展中获得自己很多的体会和经验,但是通过清华这两年的学习使我受益匪浅,使我原来掌握的实践经验上升到理论层面,同时这两年的学习也用于指导中国经营报的发展和竞争中,我特别感谢清华大学给我学习的机会,同时也要感谢我的同学们,通过和你们交往和相识,使我进一步了解中国经营报的读者,进一步了解你们,同时也了解了你们的需求,下面我讲一下我这一次论文的基本汇报,也向各位老师和同学做汇报。

  我论文的题目是经济类报纸的市场定位研究,基于中国经营报的实证分析。汇报的提纲分几块,第一部分是前沿,分析框架、报纸找位、报纸选位、报纸到位以及启示。

  前沿。

  中国报业的发展已呈明显的市场化、商业化、企业化趋势。其实这两年报业发展过程当中,因为报业不同于其他行业的一个特殊产业,随着中国政治体制的改革推进,以及经济体制的不断向前发展,中国报业发展的市场化已经呈现明显的趋势,特别是中国报业的企业化趋势,可能各位也了解到。根据我们国家关于文化体制改革的相关文件,2005年应该是中国报业全面推进企业化改制一个很重要的一年,所以这个时候我们来探讨中国报业的经营,应该是我们当务之急的重要话题。在中国报业的企业化和市场化的过程当中,报业经营因为有其特有的方法和模式,有必要引起我们的重视,而在报业经营的环节中,报业的市场定位又是非常重要的环节,这是我做这个论文第一个出发点。

  第二个出发点是中国经营报应该是中国报业是市场化运作的一个现行者,是首先提出报业经营理念并取得成功的报社之一。我想简单介绍一下中国经营报,我们国家的报纸大约有2009家全国报社,中国经营报应该是其中比较特别的报社,它特别在两点:第一点它从创办那天起,就是1985年创刊到现在,实际上我们没有任何投资,没有任何机构和企业给报社投资,当年是靠5000块钱企家逐步发展起来,从小到大,从无到有,当然那是85年的环境,现在不可能5000块办一份报纸。当时我们在木板房创业起家,做到今天有一张中国经营报,精品购物指南,还有商学院杂志,图书出版系统以及中国企业竞争力体系这么大的财经类报系,发展这么多年因为没有出资和投资,在市场摸爬滚打,实际上是花自己挣的钱发展起来。另外在中国办报纸必须要有主管主办单位,必须要有一定级别的主管主办单位,特别是报社现行管理体系,所有的报社都应该是全民所有制事业单位,我们也应该从体系上是这样,但是我们一直实行的是企业化管理,近20年我们先后换了5家主办单位,就不是像很多报社公款办报和公款订报,我们完全是市场没有行政色彩发展起来的,所以这两点比较特殊,它注定了我们是市场化运行的先行者。

  关于经济类报纸市场定位的分析框架。

  报纸的特殊经济属性和盈利模式,说到报业的特殊性,我们必定不可回避的一个话题就是报纸特殊的经济属性,它既是商品同时又不同于其他的商品,所以有几点我想讲一下。

  1、它有7个方面的二重性,使它区别于其他的产品。既是商品又是宣传品,所以要承担社会宣传的特性。它具有消费者使用价值和生产者使用价值的二重性,我们一般的产品只是具有消费者使用价值,当然报纸它是有两者,一方面是消费者,也就是说它的读者,包括它的广告客户要用这份报纸来获得信息来源,休闲,包括广告客户要用它宣传产品,用它推销。但是同时它的报纸创办人也要通过报纸宣传他的主张,他的观点。它具有消费者的二重性,即读者和广告客户。读者支出的二重性和生产者收入的二重性,就是报纸支出是两方面,一方面是花钱买报纸,另外就是支出时间阅读报纸;另外生产者也具有收入的二重性,就是报纸的生产者一方面通过发行报纸获得发行收入,另外一方面通过卖广告版面获取广告收入。价格二重性,就是报纸它要有发行价格,还有广告发行价格。销售过程的二重性,其实这是报纸特别特殊的销售,就是二次销售,实际上第一次销售是发行,发行过程就是它报纸要把报纸版面卖给你的读者,实际上就是完成第一次销售。而第二次销售就是比较重要的一次销售,就是你要把你的广告版面卖给你的广告客户,实际上第二次销售的过程与其说是把你的报纸版面卖给你的广告客户,不如说是把你的读者的阅读时间卖给广告客户,这是报纸特别重要的第二次销售。关于市场二重性,就是办报纸要面临两个市场,一个市场是读者市场(发行市场),还有一个市场是广告市场。

  2、报纸的赢利模式。报纸有三种赢利模式,通过发行市场获取利润,而不进入广告市场,这样的报纸是很少的因为这样做很难做,一般杂志或者是学术期刊仅通过卖杂志获取收入,不登广告。关于发行市场及广告市场上均赢利,这是杂志采用的模式,就是发行也挣钱,广告收入也挣钱。发行市场上低价倾销,在广告市场上赢利。大多数报纸都是这种赢利能力,大部分报社卖的报纸都是亏本的,就是第一次发行销售,纸张和印刷费都很难充抵,更何况人员的工资,很难充抵成本,我们中国经营报是卖2块钱,但是印制费用都承担不过来,我们追求广告上的赢利。为了获取更多的读者群,获取更多的读者的时间,以在广告市场上赢利。所以报纸的投资很多人对报业投资比较感兴趣,他说往往需要投资的报纸打一个广告投入3000万,广告收入4000万,当年就可以收支平衡还赢利。我说一个是办报人不懂,第二就是编故事。根据报纸二次销售理论,包括刚才讲到的赢利模式,当年如果要想收支打平,把投入收回来是绝对不可能的,根据我们的经验没有三、五年的时间,做一份报纸在中国现有的情况下,要做到打平都很难的,因为第二次销售是有滞后期,就是第一次发行做出以后要想广告市场有回馈,没有三年的时间根本就做不到。

  关于报纸市场市场定位的分析框架。

  做一份报纸非常关键的经营过程就是对市场定位进行分析,分析框架是钻石模型,这也是根据我们的实践和李教授的模型确定的,就是纵轴是我们定位过程,横轴是定位过程,第一是找位确定目标市场;第二是选位,就是确定报纸满足顾客的利益,也就是我们的利益定位;第三步叫到位,就是营销的战位组合。横轴是定位内容,属性定位、利益定位和价值定位,属性定位就是报纸构成的要素,利益定位是报纸满足顾客利益点,价值定位就是报纸为顾客带来的价值。

  三、找位。目标市场的确定。

  目标市场有两个市场,两个消费者,所以我们的找位有两的找位,一方面就是对目标读者的确定,另外就是对目标广告客户的确定。目标读者的确定第一要对目标读者进行分析,目标读者的分析实际上我们基本上是把我们现有的市场环境下可能阅读经济类报纸的读者进行一个大体的分析,分析无非就是外部因素分析和内部因素分析,外部因素分析就是我们这个市场社会因素以及文化因素;内部分析就是心理因素以及在社会中的地位因素的分析。另外目标读者的确定,我们对目标读者进行分析的时候,对目标读者进行确定。其实在此我特别要说的就是经济类报纸范围之内,因为经济类报纸更多是窄众化的趋向,所以这个时候对目标读者进行定位更是需要分析宽众和窄众因素的。另外下一段就是关于目标广告客户的确定,我们分析了一下做经济类广告客户无非就是三个目的,第一树立他企业的品牌形象,第二是销售产品,第三是招商。这种基础上我们确定广告客户的定位,具体的描述。

  四、选位,确定满足目标顾客的利益需求。

  竞争者分析、企业资源分析、确定中国经营报的定位。竞争者分析第一是竞争总体分析,也就是报纸行业分析,说到报纸行业分析,我们这两年谈到很多的就是中国报业的市场化趋势,大家都认为中国报业未来可能会走向完全市场化的趋势,我个人的观点不这么认为,我认为在中国我们可以预见中国未来环境下,中国报业市场肯定我用一句很俗的话就是具有中国特色的报业化局面,不可能完全像国外全部市场化,这是跟我们国家政治环境等跟他们相关联。在中国特色报业化呈现几个特点,第一个特点就是报业的进入和退出壁垒,这个壁垒现在还是比较强烈的,未来几年也会比较强烈。首先是进入壁垒,因为报业实行的是批准制,就是许可制度,所以没有报号你是不可能办报,这是进入壁垒;退出壁垒也是因为报纸报号的稀缺性,具有稀缺性,由于报纸做得不好也不会轻易退出市场,会采取私下转租的方式或者是什么方式来做。所以进出的壁垒都是很强的,这是一个特点。

  第二个特点就是中国报业的赢家统吃和差异并存的竞争类变化。国外的特点就是赢家统吃是传媒业发展的趋势,做得越大越强,但是中国报业因为特殊的属性使得它不是很具有竞争力,不像中国经营报报社差异化生存的机会。

  第三个特点就是中国报业投融资渠道不是很通常,我们这两年报业内部的人对外说我们投融资渠道很通畅,实际不很通畅。有三点,第一政策限制。根据国家规定只允许国有企业进入报业的经营领域,如果报业根本是主管主办权力,其实是对投资人不负责任。第二是中国报业职业经理人队伍的形成,我们很多办报人是新闻工作者,而不是对报业投资很了解的团队。第三就是很多报业投资者对报业投资的特殊性不是很清楚。这三点使报业总体行业是具有中国特色的行业。

  关于竞争综合体分析,就是关于经济类报纸行业分析,这一点我借助迈克尔波特的五赢分析对报五力进行分析,比如说产业类的分析,现在经济类报纸有很多新竞争者实际上竞争还是比较激烈,潜在竞争者就是现在很多潜在要进入报纸竞争者,比如现在的第一财经媒体;替代者就是网络媒体、包括电视传媒、都市类报纸的经济版面等等都是替代者;买方就是读者以及我们的广告商;卖方就是我们现在的供应方,比如我们的稿件来源方、通讯社,比如说纸张供应商以及印刷供应商等等。

  企业资源分析,这是中国经营报的内部分析,实际上具有这几方面的优势,而在这个过程中特别是我想说的是中国经营报的人才优势,就是我们其实具有的都是我们自己培养的干部。原来我认为这是一个弱点,但是看了《基业常青》那本书,我发现可能这是我们的长项,包括中国经营报的企业文化,这在很多传媒中很难具有企业文化的塑造。

  中国经营报的定位,行业的定位就是我们要成为行业的领先者,而且我们未来五年的目标是成为中国经济资讯的供应商。关于顾客的定位,我们最后确定的顾客定位就是第一对目标顾客的定位。属性定音、利益定位和价值定位;第二是对目标广告客户的定位,也是三个定位。

  五、到位,营销要素的有机组合。

  产品到位、渠道到位、价格到位、促销到位。其实产品到位牵扯到新闻传媒行业的特点,因为大家对传媒业不是很熟悉或者是不很了解,我就不展开,但是有一点一直坚持就是经济报导的社会化赋予报纸新的内容。渠道到位其实中国经营报开始着手做的几年来,我们一直掌握不论是发行渠道还是广告经营渠道,由我们自己来做,这也是我们一个特色的东西,价格到位和促销到位就不说了。

  六、启示。

  通过做论文以及我们这么多年的实践,深刻感觉到确定明确的定位是报社经营成功的关键。实际上我们现在很多传媒行业特别是报业、报社做得不是很好,我觉得不是他们采编队伍能力不行,也不是他们不敬业,而关键是他们报社的管理者、领导者没有带领他们确定一个非常明确的定位、有效的定位,我觉得这是传媒非常重要的一点。另外就是报业经营应上升到品牌经营的层面,我刚才说报业经营二次销售理论,就是通过二次销售获取利润收入,第一次销售如果发行收入做得很高,第二次销售广告收入就应该相应成正比上涨,但是这几年中国经营报实践面临一个困惑的问题,就是与竞争媒体相比我们发行量很大,但是我们广告经营收入并没有成正比,这样的情况下就会出现我们的利润率相对降低,因为发行是赔钱的,所以我们充分认识到对报纸品牌的重要性,就是树立报纸品牌对报业的重要意义。

  我今天要讲的就是这些,感谢各位老师的培养,感谢各位同学,谢谢。

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