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"中国公司史创作高级研修班"文字实录(二)

2008-04-23 16:35:42   网友评论 0 进入论坛

中国公司史创作研修班(2008年)4月17日下午:

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吴晓波:下午的会议有两个议程,其中一个是颁奖活动,就是蓝狮子冠名的年度最佳商业图书的颁奖,评选出来的最佳商业作者是颁给了以下的几位(陈春花、郑作时、凌志军)。

(颁奖活动,略)

秦朔(主持):今天下午的研修正式开始。下午内容主要分成三个环节,第一个是请陈春花老师从企业史的提炼角度出发,做一个报告。因为她非常注重实际情况,有很专业的背景,同时也阅读了很多企业史方面的作品,对如何从一个专业的角度来衡量这些作品的价值,如何给这些价值和不足提供一些看法,我想会给我们很好的启发。接下来请包括徐明天、刘华等几位公司史创作的个人代表发言,听听他们的经验和心得。最后则由我根据他们今天下午的发言做一个简单的总结。

下面有请陈春花老师做报告。

陈春花:我非常感谢有这样的机会能来参加这个会,当时蓝狮子的陆斌给我发邮件,说有颁奖活动,于是我就说那我改变一下行程从国外赶过来吧,当然最主要是因为有5000块钱奖金(笑)。因为我觉得蓝狮子是在做一件我认为有着长远以及深远意义的事情,而中信出版社也是我一直要答谢的出版社,因为我和中信之间有比较好的合作和认同,再加上我们有这么多的同仁要一起来做这件事情,我觉得这是必须来学习和交流的机会,我想这对于我来说是意义重大的。

主持人秦总希望我能谈一点对于企业史自己的看法,在这一点上我觉得自己没有太多的发言权,我只是一个学习者。中国之所以产生了这么多的优秀企业和关于优秀企业的作品,我想这都是时代的因缘,作为管理学的学者和研究人员,也正是我们需要做的事情,也是在座的各位一起需要做的事情。

在这里我就谈一点自己的看法,首先我觉得,对于中国来讲,经历了这样的过程:先是西方管理理论的引进,到中国企业的实践,到中国经验的总结,再到中国管理理论的出现,应该是经历这样的过程。首先是西方管理理论的引进,我们出版社做了很好的工作,尤其是中信做了具有代表性的工作。接下来就是中国企业的实践,换句话说,中国企业史的写作,在这个阶段出现是非常合适的,那么在这个阶段出现之后,一定会在往后得到一个东西,叫“中国经验”,这个中国经验除了具有本土的意义之外,更重要的是具有世界的意义,它应该是可以走出去的。所有的基础完成之后,中国的管理理论才会出现。我之前非常反对别人说我是中国式管理理论的专家,我说真正的中国管理理论还没有出现。这是一个过程,这个时间可能会很长,因为我们才走到第二个阶段,只是中国企业实践的阶段,后面还有很长的一段路要走,我就先跟大家交流一下这样的看法。

接下来是中国企业实践的总结,很大一块就是中国的企业史,就是今天我们所在研究的事,在这点上我有两方面的想法,对不对呢,还希望吴晓波来指正。一方面就是我们想把中国的企业描述出来,必须要有两个很重要的元素,一个是企业和企业家必须要有足够的影响力,你这本书才有影响力。我一直很想跟大家分享一个我个人的看法,那就是我们的价值其实是由企业的价值决定的,并不是完全由我们写作的价值来决定的。我在写《领先之道》这本书的时候,正是因为中国诞生了这些行业领先的企业,我才能把它们写出来,所以这是一个很重要的前提条件,就是企业本身的影响力和价值取向决定了我们写企业史的价值。所以各位在对企业价进行判断的时候,还要回到社会判断上,而不是以个人的好恶来判断。而第二个很重要的元素是这个企业要有足够的创新性,无论是在哪个方面的创新。这样的企业的可读性是非常强的,这就是我想表达的第二个意思,就是我们写企业史要把价值和创新表现出来,这两个东西是读者所需要的,也是企业史所必须要贡献的。

第三个部分,我觉得企业史跟环境是要需要互动的,写企业史的时候要知道这个环境当中有怎样的互动部分,比如说今天写阿里巴巴,最好的地方正是在于跟现在的环境是在互动的,在写这本书的时候就很容易做互动。就像现在很多人问我说:陈老师,我是不是应该写传统的制造企业,那我就鼓励他,我说你应该写新兴的企业,因为现在的环境,跟这种企业的互动,超过了和我们传统制造业互动的程度。所以对于环境的互动实际上是非常关键的,我们把这叫做“顺势而为”,你要想创造一个阅读的方向是很困难的,但是顺着这个阅读的方向走我想是可以有所作为的。跟环境的互动是很关键的,这是第三个我想交流的意见。

第四个想交流的意见,是从我自己的角度出发,我还是很希望企业史能够回到管理学教学和管理研究当中所要承担的角色。之前吴晓波介绍说中欧的经典教学案例,放到中国的其他大学里面就很难出来,很重要的原因是中国的企业案例的研究和商业借鉴上,我们没有太多人会表达。当你在这方面不会表达的时候,这个案例就没有价值。所以我对大家有这样的期望,可能大家的专业背景和能力会让各位有很强的表达能力,但是我还是希望它还有更强的部分,就是“管理内涵的延伸”,或者是“商业内涵的延伸”,而不是“市场价值的延伸”,在管理内涵的延伸方面,我建议蓝狮子在以后的研修班上,可以找两位学者来讲,这样会有不同的角度。比如说我们评教授的时候,有不同的写法,是写大家都看不懂的文章,谁都引用但是谁都看不懂,这样到最后就可以评教授了,但是我们写这些书的目的其实是让大家看得懂,虽然这两个东西不矛盾,但是大家认为是矛盾的,所以就出现了学院派和非学院派。其实不是这样的,理论是要变为常识,如果不能变为常识这个理论是没有太大价值的,所以各位要有挖掘常识的能力,也要有理论的基础和理论的沉淀,这是非常重要的。

在管理理论的沉淀方面,有三点是非常重要的,第一点是在写企业史的时候先找出它的管理价值,能不能找出规律性的东西,从这个方面来看,只有规律性的东西才能复制。马云的东西能不能复制,这个取决于什么?马云个人是不能复制的,但是新型的产业就可以复制,这类企业的共同特征,通过研究像阿里巴巴、分众传媒、如家、携程等等公司就会发现它们其实是有共同点的,第一个是依赖于互联网,第二个是了解客户需求,第三个是引入了资本市场,这就是规律性的东西,我还是希望能在企业史里面可以看到这些内容,因为这样就可以很长久,这是第一个要关注的,就是管理理论当中规律性的东西,我希望去挖掘。

第二个是希望有规范性研究的基础。不要以为规范性的研究跟现在的阅读性会有冲突,规范性的研究很强调方法、工具和文献研究做基础。管理学研究有两大类,一类是文献,一类是案例,这两种方法希望大家都能够掌握。文献类的规范性研究这点我很欣赏孔子的一种做法:孔子很侧重于诗歌和礼仪,他觉得这样中国的传统就可以规范,诗歌和礼仪于是就这样定下来了,传统文化就是靠这个一直传了下来。没有规范就传不下来,而这个规范化的研究方法,我建议大家可以找一个“研究方法论”,给自己有一个训练,这个方法可以帮助大家在语言的表达方式和展示方式的方面游刃有余,这样书就会既好看,也很耐看。所以,书的品质跟你的研究方法也是有很大关系的,这在研究方法方面还是要有训练。

第三个是在管理学方面有一些脱离本土的一般性的东西出来,现在比较担心的是特别的强调中国企业的概念、历史,可是我们知道本土和全球化是不矛盾的,就像我自己马上要出的新书里面有一个很明确的观念,全球化的观念实际上是“全球本土化”,写企业史的时候,要放到一个大的环境中看,用全球化的视野来看,一般性的规律,符合全球趋势的规律,会对我们整个的环境有帮助,希望中国这两个字不要局限大家,本土的这个特征要具有全球的意义,这样的企业史概念就会有很强大的功能。

第四个是作为作者来说,要推动阅读,你写这个东西一定要能够推动阅读,反思现在中国人的阅读量为什么在下降。很重要的原因是,作者和出版者都没有研究读者的阅读习惯,没有打动读者。为什么报纸和杂志的阅读量能上升,因为它们上面有人们所需要的信息量,书的缺点是没有时效性上的把握,但是却有一个停留下来的阅读,有一个推动性的阅读。你在写这本书时你自己要愿意看,这个很重要,反复修改它的时候你要愿意看,有人说写完之后自己就不愿意再看了,这就完蛋了。作者在创作的时候一定要每句话都能打动自己,打动自己之后才能打动别人,这是很重要的,你自己要愿意看。第二是你要知道人们在阅读的时候,实际上是需要情景和细节的,我很认同早上秦总讲到的,人们记住的是细节,在这方面大学教授不擅长,但你们能写,因为我们不太会写情景和细节,而对于企业史来说情景和细节是很重要的,你们要关注“人性的光”,这个企业家能够打动大家,是因为人性上很容易与读者产生共鸣,《郭台铭与富士康》这本书销量很大,我想可能是因为郭先生的语言风格很奇特,有一次我看到他的一句话:有不少学生说,我们要把自己变成天才,变成有天赋的人,郭先生说我们不要天才,天才是在天上的,我们不需要。这个实际上就是产生了共鸣,这是作为作者需要关注的。

第三是我觉得需要对精益求精有足够的追求,这一点我也做得不够好,我把自己逼得很紧,有点像作家了,一两年就出一本书,拼命在写。写作是需要体力的,我觉得现在还很年轻,所以赶紧写。但是真的是在逼自己写的话,也还是要精益求精。因为这是对所有人负责任的态度,对自己、出版商,甚至是对这个纸张负责,只有精益求精的态度,才能拉动与读者的互动。

第四就是大家讲到的自我的使命驱动,这种使命感我没有拉得那么高,那是自我使命的驱动,是告诉自己必须要做的,很愉快的去做的事情,那么就动笔去写,哪怕是写的过程中很痛苦,但是需要很自然的去写,这个使命是自己驱动的事情,而不是社会上的使命去驱动的。

最后,写作是非常辛苦的事情,从投入和产出的方面来说,写作太亏了,上一天课的收入比写作要来得高,但是我们的先辈告诉我们人生有三不朽,立功、立德、立言,我们能做的一点事情就是立言,把言立得住,就真正的可以不朽、永远都在。如果能够在立言上面做一点工作,此生是很幸运的事情,加上现在有中信出版社和蓝狮子这样好的平台,各位的“立言”已经有了很好的基础,怎样的保证这个“立言”可以立得住,这是我们自己需要承诺的事情。

这样的交流我觉得是很好的机会,希望今后有更多的这样交流的机会,还有希望将来有一天能有一次跟作者之间的交流,或者是跟读者之间的交流,我想这个环节也是非常重要的,这个交流有更多的启发,我的好处是我面对的一直是学生,他们是我的读者,我知道他们关心什么,就去研究什么,我们提供这样的平台,跟读者交流的平台,这样可以为写作的同志给予更大的帮助。

非常的感谢今天这样的机会,大家齐聚在金庸别墅,感谢这样漂亮的别墅,我们不能成为金庸,但是我觉得任何人如果有金庸的一部分已经很好,预祝大家在以后都能拥有金庸的一部分。

秦朔:感谢陈教授给大家带来一个很精彩、很有见地,其实也是很深刻的发言,有心的学员一定会有很好的体会,下面我们就开始学员之间的交流环节。我们首先请徐明天先生,以前写过很多,但是在中信和蓝狮子的平台上,已经成为很有名的财经作家了,请他来跟我们分享经验。

徐明天:今天比较疲劳,昨天晚上三点的飞机。写作是件很耗费人精力的工作,我今年50岁,每天晚上要打一个小时的太极拳,这样才能坚持下来。我是2005年开始创作企业史的,2007年我主动找到吴晓波这里,我们要有一个组织,有一个组织才可能会壮大一些力量,去年的研修班我来了,今年的研修班我也早就在催了,今年到底办不办?吴晓波说办,于是我就天天的盼望着来。自从加入这个组织之后,我是天天看中信、蓝狮子的书,书店的财经类的书基本上都是中信和蓝狮子的,我觉得我们的力量是越来越强大了,组织也是越来越壮大了。我这个50岁的新兵,还是非常的热爱这个组织的。

去年加入这个组织以后,对我的写作帮助很大,中信、蓝狮子在写作方面,出版方面,确实是给予了大力的支持,我在今年前后出了两本书,同时还有两本在撰写中。可能跟在座的各位比,我虽然是年龄最大的,但是我可能是最单纯的,我就是一个记者、作者。

我就讲一下我写作中遇到的一些问题。

去年,我与吴晓波见面以后,他讲到了一个问题,说到了写书的结构问题。当时我也不太理解结构的问题,我是2005年才开始写书的,第一本书是写“长虹”,写的并没有太多东西,就是长虹的一个官司,官司完了之后就写了一本书。创维出事以后也写了创维的书。现在来看结构确实是一个很重要的问题,有些可能是你遇到的最大的问题,至于能写不能写,怎么写,归根结底还是要从结构上出发。

我觉得结构的第一个问题是写东西一定是有限制的写,也是最近遇到的一些问题。我们要写,所写的内容要像所写的企业,而不是别的企业。

对一个企业的理解和解读,我认为结构是第一件事情,结构决定了你写的是不是这个企业,像不像这个企业。第二个结构就是怎么写,需要找一个点,用这个点把这个结构散发出来,或者是用一条线把你的素材、内容,把企业的东西穿插起来,这是第二个。换句话说就是找一个逻辑关系,毕竟一本书是要有一个逻辑关系的,先讲什么,后讲什么,这是点和面。

第三个问题,就是把精华的东西汇集一下,在写的时候,一定要把这些东西穿插起来,这是一个汇集的问题。

第四,我觉得还有一个问题,不论你怎么写,你一定是要表达一个观点、看法,甚至是要表达一个理念的,最终一本书所表达的这个企业有什么需要学的东西,一定是一个理念性的东西。接下来我认为很重要的一点,就是写出的东西一定要有用。写书,读者在看书的时候很好看,很热闹,这是读书的一方面,但是企业史书籍的写作,最终的目的是让别人读完之后发现值得借鉴、有启发和感觉有用的东西。这也是结构的问题之一。

第五点,是否好写。能够把一个东西写出来,看起来很简单,实际上是很复杂的。我们写企业的时候经常会遇到一个问题,看起来是一个题目,但是没有素材和内容是写不出来的,你的结构一定要让你在写的时很顺手,你能够把它写得出来,这也是一个结构的问题。另外就是要找一个合适的语言和叙述方式,每本书、每个人都应该像这个企业、像这个企业的特点、脾气、性格,包括你写作的时候,每本书语言的风格是不同的,叙事的方式是不一样,我现在是写过四个企业,四本书,专门的写企业,每本书都是不一样的,结构不一样,叙事的方式不一样,语言也不一样。我觉得这一点,是应该从文字上就应该像这个企业,这是最重要的一点。怎么样写企业史,我觉得单一的说起来是比较难的。我当记者的时候带实习生。实习生来了之后,先不说什么,把他安排出去两天写稿,看他两天时间能不能真正的写稿出来,水平怎样,这个基本上就可以看出来了,然后根据他的水平再规划这个实习生要怎么来带。实习生一般会问稿件怎么写,我有一个很普通的讲法“别人怎么说你就怎么写”。如果你前面站了一个人,你想把采访的东西告诉他,要讲出来;你怎么讲,就应该怎么写,讲的时候就把这个故事讲得精彩,让别人马上就接受,就兴奋。人关键是语言的表达,书面表达相比语言表达更好一点。

我就谈这一些,谢谢。

秦朔:下面请《出轨》的作者刘华发言。

刘华:首先要感谢吴晓波老师给我这样的机会,坐在这里。实际上是因为去年娃哈哈事件爆发之后,我们有一天吃饭,吴晓波老师提了建议说“这样的事件是很值得记录的”,于是我和《出轨》的另外一个作者(左志坚)在有了一个清晰的案例文本之后提出了自己的想法,跟我们的责任编辑(王留全)三个人确定了一下:这个事件以娃哈哈宗庆后在激荡三十年中为背景,来讲述其20年的企业成长史。这样,思路和脉络就清晰起来了,“娃哈哈—达能”事件最主要是在企业的发展阶段中的一个故事,当时把这个思路基本上梳理一下之后,不久,我就完成了一稿,我的合作伙伴,在跟踪达能方面有自己的渠道,包括在《21世纪经济报道》方面都有自己的一些素材。我的第一稿,吴老师觉得情绪性的表达太浓,在文本方面则是新闻的味道太强,所以反复的磨合了两遍之后才定稿。这是出书的初衷。

第二个是谈一下自己在文本方面的体会。今天在座的都是老师、同行,一个上午听下来,各位老师发言提到的,我们这些新手、新作者,怎样规避一些缺点和问题,包括了可读性方面,这些问题在做书的过程中都是存在的,这本书的后面有很多图表,这个从专业人士看起来是专业性不够,而普通的读者则觉得图表和数据太多,读起来比较“硬”。对于我个人的感受来讲,这本书有什么核心价值的话,我觉得是宗庆后这个人,到今天为止他已经被公众给了一个道德评判,这个事件最后竟然演变成了口水化的东西。

1987年宗庆后把校办工厂承包下来,当时他是42周岁,对于一个中年人来讲,这是他的人生起点和事业原点,也是对于自己人生命运的一种突破和反抗。到了1991年,他开始做娃哈哈口服液,当时市场上已经有了3000多种口服液,他的切入口是很小的,只做儿童口服液,因为他对学校和儿童比较熟悉,他是做了一个小小测试的。后来,杭州市政府主动让他兼并一些老的亏损比较严重的企业,也是有一些想法在其中的,这本书中我们也是把它点到了。

其实放到当时的时代来看,对销售这一块的研究,宗庆后谈不上创新,别的企业没有成功,但是他很坚持,他就成功了。对于多元化产品的追随战略,包括了乳酸菌饮料的产品推出,到上市、改制,1996年的合资,当整个事件已经被社会公众“口水化”之后,反而是影响到了一些原始性的资料了。总而言之,这本书是留下了相对完整和客观的文本,可能这是值得别人去买它的原因。

另外要强调的是我个人的一点感受,我觉得还是像刚才徐老师提到的一样,一本书跟企业一样,跟别人有没有不同,除了细节之外,重要的是这个企业自己的,或者是老板的人生观、价值观,他的阅历,对于企业的投资、运作自己的想法,因为这个毕竟是一个企业所反映出来的公众形象,实际上还是企业家自己的一些个性化的东西,这些是值得探讨和碰撞的。

我的合作者(左志坚)在书中提到了一个词汇“毛派企业家”,还有市场化以来的第一代企业家,这些“毛派”的标签都可以贴到宗庆后的身上,这是一个共性的东西,往前推,在20多年以前,很多人已经倒下了,有些人还在,江苏的吴仁宝、浙江的鲁冠球,这些人身上的成功特质都在,失败的东西也同样有一些共性的东西,在宗庆后这个人的身上也可以找得到,既有成功的基因、特质,也有失败的东西,都是值得总结的。但是他最后实际上并没有成为真正的企业家,在他的时代没有与时俱进。我想说的就是这些,谢谢大家。

秦朔:宗庆后放在中国公司史可写的现代人里面是可以排进前十位的,并且是具有最高价值的十个人之一。做市场里面他是代表了最高的成就,史玉柱是10多个亿,他比史玉柱可大多了,快速消费品方面都是没有办法跟他打的,他是代表了中国土生土长的企业家最高成就了。马云这个人在规模上有多大,跟宗庆后相比有多大呢?但是同时宗庆后信用上的缺失,使得宗庆后这个人物身上有中国企业家最大的成就的同时也有中国企业家身上最大的悲剧、悲哀。他有最大的创举也有最大的悲剧。他是在这个历史长河中非常值得写的一个人。

接下来请我们非常成熟的作家——郑作时来做分享。

郑作时:秦总说我成熟,其实我还是很嫩的,因为我还带有问题。我发现在任何一个事情上做得成功的人,都是带着问题来的,我曾经的校长问过我们三个问题,你从哪里来,你打算来这里做什么,离开这里之后你准备做什么?

今天是公司史创作研修班,我也来问一下。第一个,我们为什么而写公司史?我个人写公司史是这样的,我是为了好奇心来写的。可能个人有个人不同的目的,我相信每个人都有不同的目的:可能有两个,第一个是偏好,我特别喜欢看公司是怎样做成功的;第二个,不排除这样的情况,我拿了公司的钱,我要为公司做一个宣传,也写成一个公司史。就我个人来讲,面对一个公司,我会带着好奇心:我们到底是为了什么来写公司史的,你是怎么知道这个公司的,然后你为什么要去写它?

第二个是我们怎么写公司史?公司肯定是在运作过程中有一些细节和关键性的情景,然后把这个结构组织起来,最后做成一本书,这本书的目的,可能大家都希望它是畅销的,有很多的读者来读它,而怎样的组织它,则是一个过程和问题。我个人是有自己的写法的,文风方面一定要有自己的风格。第二个是细节方面是要达到一些“key”,就是像刘华讲的这个公司要有一些关键点,宗庆后在决定自己命运的时候,那一刻他是怎么想的?为什么?是出于什么样的目的下了这样的决定,知道周围在实际发生着什么?然后他知道他有多大的危险吗?我觉得在看公司史的很多书里面是看不到这些东西的,我觉得很遗憾,比如说我自己在回顾自己写的很多书里面,有些书是速朽的,而有些书是不朽的。

还有哪些公司史是值得我们写的,任何的一个公司史要写的话都要带着这些问题去回答,写什么公司的企业史呢?也有很多答案,列了很多,有人说是要知名的,这是一种;有人说是要在水下不被人知道的,但是它很好,我认为它值得写,这也是一种。还有一种是这个公司非常有钱;另外一种,是这个公司是值得尊敬的,现在有人约我写个人,说李书福很值得写,他说很值得写,是因为李书福评上了“中国值得尊敬的企业家”,这个人想造个汽车有什么值得尊敬的?就是一个生意啊,我现在还没有写这个稿子,但是我一定会带着这个问题去,这个问题解答掉了,我这个稿子也就出来了。另外一个,就是你写什么公司史,有一个标准,这个公司是很值得学习的,这也是一种。甚至说这个公司是被人唾弃的,虽然赚了很多钱,但是它是“罪人”,这种也是有的。有人认为一个公司失败,失败得很悲壮,这也值得一写的,可是问题是为什么你觉得它是悲壮的呢?这些问题我们都可以想一想。公司史值得写,我觉得是非常之多的,但是人们觉得一些公司好,一些公司坏,或者是不值得写的公司。比如说中国电信,中国电信很大很壮,但是很多人觉得它不值得写,因为它很复杂,而且是垄断的,并且是不提供消费者利益,甚至是剥夺消费者的福利,我们在通话,但是不小心就被中国电信抢钱了,我老是想这些问题,我觉得很有趣。

第四个问题是,什么是最好的公司?这也有很多的排名,很多的想法,比如说在世界的产业链中排名靠前的企业,这是一种标准,但是这种标准是不是对的呢?我个人的看法是不一定。因为在中国的公司里面,其实有很多公司是不知不觉就成功了,它自己都没有明白是怎么回事,这种也是有的。因为它利用的是中国公司劳动力的价格比世界平均的劳动力价格低很多的空间,雇了非常多的人,赚了这个劳动力差价的利润,但是现在看中国的劳动力价格也上来了,他就准备跑到越南、印度,甚至是非洲去,继续去赚这个劳动力的差价去。再有一种,就是看这个企业家的能力,这个人从来没有失手,这是值得写,但是今后会不会失手呢?成功七次之后,优势全部附加起来了,最后要做的就是摆脱诱惑,很多人提供给他无数的投资机会,这个投资机会给他之后,他选择哪些要,哪些不要,这就是一个企业从成功走向成功的必要条件了。

第五个就是中国人在追求百年企业,百年企业都是大家追求的,但是有几个企业是可以做到百年企业的,能不能做得到呢?一个是要看体制怎么样,第二个是领头人、接班人怎么样。从最好的公司上来讲,是企业的规模,企业的规模很难说,有很多的评价标准,比如说销售额,持久的能力,我觉得有很多标准,但是人们心目中值得写的就这几个,但是我觉得不一样,有很多好的公司是在水下的,我们不知道的有很多,比如说广东、浙江的很多。

再接下来就是什么是好的作者?好的作者是怎样的?好的作者也有几种标准,第一种标准是说把这个公司写清楚,不管这个读者要不要,反正我把这个公司写清楚了,你们爱不爱看是你们的事情,是你们选择的权利,我觉得这个也是有存在的价值的。再接下来的一种是试图给读者价值。我觉得这是很有意思的,我最近听了一个演讲,我觉得非常的有收益:在GOOGLE眼里,一种是买者,一种是卖者,买者是通过所有的渠道买他所需要的东西,卖者是把自己所卖的东西尽可能的让买者找到。肯定买者是挑我们,我们假如想给他价值,是怎样把价值发挥到极至的问题。最后还有一个标准问题,就是符合公司的标准,公司是希望出一本书给他带来一定的附加价值,起到一定的宣传作用。如果是完美的公司,比如说阿里巴巴这本书,这是不断成长的一个近乎完美的公司,我问不同的人同样的问题,都是问他们是还是不是,所有人都回答我是,问他的用户也是同样的回答,“是的”,“是这样的”。这就是一个近乎完美的公司,那么还有哪些近乎完美的公司呢?至少在我的心目中有那么几个。

还有一个很大的问题,就是在写公司的时候,吴晓波曾经跟我谈过一个非常有趣的话题,说了《非常营销》,他说在写《非常营销》的时候,公司有很多值得写的东西,他看来看去,看遍了娃哈哈的所有材料,总结出了一点,营销是娃哈哈最厉害的,就是营销体系,于是他就把营销体系抽出来,所有的材料都围绕营销体系去写它,市场上的反馈很好。可能正是因为这样,市场上很多买者,一大堆的买者都是公司的推销员,希望从成功的公司里面,学到他或者是他的团队,在组织推销的技术,题目也很好叫《非常营销》,觉得这个营销是非常成功的,娃哈哈是非常成功,但成功在什么地方上?就是营销。在我来看也确实如此。其实它的技术是学来的,自己只是一个跟进者,但是他成功在什么地方呢?首先是有一个组织起来的营销体系,把所有的产品放在他的公司里面生产出来,再放到这个营销体系里面,这个钱就哗哗的生出来了。这是最厉害的地方,任何的成功都不是一个因素的叠加,一定是N个因素的叠加,如果想写得更多的话,就可以写娃哈哈的各个面,哪个面最具有价值,这些都是大家不同的选择了。我看公司史写作有这么多的问题,把这些问题解决的话,这个公司史就立起来了。

我想说的就是这么多。

秦朔:下一位俞雷。

俞雷:大家的发言都很精彩,有很多启发。我是误打误撞进来的,我不是记者,我是作者,我知道写书的很多是记者,我不是老师,也不是作家,但是我在公司工作,我是公司的营销总监,可能更能够从内部观察一些问题,在我看来所有的公司都是黑暗的,坦白的讲,郑作时讲的是穿上西装的那一套,其实我们知道里面是有烂疮的,对外宣传是企业文化,对内是如何的偷税漏税。公司本身是不可能完美的,因为人是不完美的,公司是由人组成的,所以一定有这样那样的问题存在。

我以前没有写过公司史,以后也不打算写。我写的书是从1978到2008的营销史,跟吴晓波老师的书有点像,但两者之间实际上是没有任何关联的。我是在2005年的时候,在《东方早报》上写了一篇2004年的年终营销事件的评论,它花了我一周的时间,罗列了1万多字。写完那篇文章之后,我忽然有一个想法,我觉得是不是可以把中国的这些营销事件串联起来,当时是想从解放前写起,一直写到现在为止。我也是经常爱想,但是不太愿意提问题,是自己想问题,再找答案。差不多找了一年多的时间,才定下了从1978—2008这段时间内的事情,真正动手是在2006年的年初和年中写了一些。说实话,如果不按照年度来写,对写作是个巨大的考验,需要把三十年的史料看完之后再写,到时候我就是黑胡子变成白胡子了。在2008年春节之前,我和吴晓波、傅国涌几个人一起吃饭,当时我同意傅国涌先生的写法,就是不带任何的主观性,我也是如此。2008年刚好是中国开奥运会,也是具有重要意义的一年,是一个很重要的历史事件。而我怎么去写这本书,如何定到一个年份,如何做一个架构,的确也是费了很大的心思,一年一年的写,坦白的讲是有了偷懒的成份存在,因为报纸和书籍可以一年一年的收集,但是这么多的旧的新闻报道都是分散的,如何串联起来,也是费了很多的想法,要怎么串呢?最后我是在《红楼梦》上找到一些答案,央视当时在播刘心武谈红楼梦,把他的两本书看完之后,我终于找到了写书的架构方面的灵感,即所谓的前后呼应,就是前面写的人后面要呼应到,没有一个废人。我的书有很多个小标题,很多个故事来组成,想要变成一个完整的称之为书的东西,必须要做到前后呼应。1978年,第一个人物就是张秉贵,作为呼应我会在后面写到他去世。

我觉得中国的商业在这三十年,其中是有一条主线的,给我感受最深的就是自由商业茁壮成长的30年。我的主线恐怕就是这个:中国自由商业如何突破这些压制它的东西茁壮成长起来,我刚才跟陈春花老师请教的时候也谈到了一点,中国的30年实际上只是中国工业化的,或者说是现代化的部分。

中国的近100年以来,是为了追求中国的自由和民主,是在不断的奋斗,这在一些书里面都是有所表述了,在《晚清70年》里面就有这样的表达:认为80年代、90年代是一个自由民主的时期,而现在是一个经济发展的主题,从同治到以后的时段,都是改革开放的主题,我认为这是现代化的一个重要的组成部分。不过,唐德刚的观点不太一样,他认为不管是谁在掌握着中国,这个变化也是一定会发生的,只是迟早的问题,关于这点我会在书中写出来,因为我很赞同他的观点。

刚才讲了架构和资料的收集,再就是讲到文字风格。我每次写完东西都给我的朋友看,喜欢看的我才继续写,不喜欢的我就扔了。当然,多数是喜欢看的。在这本书里我没有任何的评论在里面,这可能是我的观点,对于历史是不能下太多的评论的东西。中国商业三十年来,最可贵的是从温州桥头镇的钮扣市场中出来的企业家,苏南的乡镇里面走出来的企业家,可贵的是在1985年拒绝了28万承包奖金的,当时企业还是国家的那个企业家鲁冠球。

在写这本书的时候,对于自己也是一个学习提高的过程,与其说是在写东西,倒不如说是误打误撞,因为我没有经过很严格的文字训练,所以为了写这本书,把所有能读的繁体和简体的书都读完了,这两年基本上都没有读营销书,而是读历史书,希望是想找到一些灵感,这本书如果能够写成的话,最要感谢的人就是史景迁。另外,曼彻斯特的《光荣与梦想》也是值得我们学习的。

好的,我把话筒交还给主持人。

虞立琪:我是秉着交流的态度来的,之前大家都说了很多分阶段的问题,在这里我说说自己的一些方法,主要是“参照”的方法。所谓参照的方法,通常来说是有两个参照,一个是现在与过去参照,理解现在的问题在哪里,比如说营销,我会画一个表格,描述这个企业以前做了什么,现在做了什么,就看到了不断创新的内容有哪些,增长、创新在什么地方;另一个则是把这个企业和行业相参照。

还有一点,就是从企业的发展曲线也是可以看出来的,两相对垒的时候就可以看出来他们是不是一样,拐点是否一样?参照的时候,我现在的案例基本上是一样的,如果有不一样的就是需要重点关注,关注几个指标,哪些事情是比行业更提前的,或者是比行业更延后的,这就发现了区别在哪里。

有一个参照方法的问题,一个是研究,就是看资料,还有一个就是报道,要把以前的资料用尽,在别人的资料上再接着做自己的事情,记者以调查采访为主,主要还是依靠采访。

秦朔:坐在下面的朋友,有创作过书的经验的几位,也可以来跟我们谈一谈自己的感受。

韦三水:我这次是抱着学习的态度来的,我跟大家不同,我在企业做过多年,做过实战,做过民企,还有做文章的老师也教过我,现在是跟很多的客户打交道,在三个不同的行业里面,有很多不同的想法,这个想法跟在座的各位,包括了我们的学者、出版社可能都有一点关系,比如说我们现场在座的各位在严格意义上说都是产品经理,打造一款产品,最主要的就是核心价值,价值在哪里?首先是要做到“还原真相”这一目的,但是能够还原到什么程度?

一提到垄断,大家都觉得这是一个值得考虑的厚重的话题,实际上垄断也要分清楚是授权垄断还是是能力垄断,在中国的行业中授权垄断是被尽力打破的,而能力垄断是很值得认可的,现在国企衰落,实际上国企也在分化和再同化,也有很大商业模式上的不同。中国的企业精神真正的发源源头是在1992年前后才真正开始的,比如说现在公司的讨论有一种比较深的担忧,比如说在给客户解决方案的过程中,我们很多的企业越来越多地看重图书营销的作用,希望我们这样的机构拿出比较好的策划方案,我们遭遇过的很多基本都是中国商业领域中比较领先的企业,在这一块有两个方面的问题需要解决,一个是利益博弈的问题,一个是利益平衡点的问题。第二个是对中国的商业是有比较大的误区,给客户服务的过程中,对一个企业讲文化,就是狂轰烂炸的去捧,比如说蒙牛,五谷道场,这种创业型的企业在转变过程中,对这样的企业来讲,实际上我们每人手中都有一个刀笔,问题是到底是朝向什么方向?

相对来说蓝狮子和中信刚出版的《新鲜》,就很形象的概括了王佳芬在光明15年的历程,书名“新鲜”两个字也很概括。

在还原真相的同时,我也一直困惑的就是作者应该扮演怎样的角色,财经作者一种角色就是一个撰述者,一个布道者,通过还原文字来传播给受众者。第二种就是一个史料的价值,可能在一定意义上讲并不是畅销书,而只是还原了一个企业的不完整的历史。第三个就是现象的提出者,通过这样的一本书,提出了我们的问题,让学者更进一步的去阐释和概括。

我现在有这样的建议,中信出版社和蓝狮子都是很好的平台,我们也利用这个平台来经营,下面能不能从企业的资源对接的角度上来跟进,如果我们这群人不能跟企业进行沟通和碰撞的话,是无法真正的发现企业的本质问题的,这是很重要的。比如说明年蓝狮子再搞这样的研讨班的时候,能不能我们走进企业去做,包括组团去企业去观察、观摩,食品行业、酒水行业,包括乳制品企业,我稍微能够提供一点机会,谢谢大家!

秦朔:

我觉得今天下午从陈春花教授的演讲,到刚才几位嘉宾的发言,都给了我们很多的启发,陈教授希望,也是对大家的一个要求,对管理知识的基本学习和掌握,才能够使我们的创作在提供一个一般阅读的价值之外,还可以建立一个更高的价值,《非常营销》这本书为什么这么畅销,就是把联销体说明白了,第一次有一个人,把这个营销体系原原本本的讲清楚了。财经作家也是要加一些门道,这给我们很大的启发。

后面的几位朋友讲到了具体的写作问题,归纳起来,决定一个作品能否畅销,很重要的原因,就像陈教授所讲的,和这个企业本身的价值是有关系的,畅销的书都是跟企业价值成正比例的关系,这个启发是很关键的。第二个是主动的写作和被动性的写作问题,这个企业很成功,企业家一口气讲完了,我们就是被动的记录,基本的记录再结构化基本上就能畅销了,现在中国有10多个企业家,完整的记录完,出了书之后就会很畅销,但还有很多是需要我们研究、调查和访问,经过我们的努力,把这个价值更大的发挥出来,让我们的读者更多的去阅读。我觉得有四个方面需要我们去钻研、把握。

第一个就是立意,就是你写一个题材,立意有多高,立意立在哪里?决定了它有多大的空间,如果说只是和一个企业家很熟悉,让我来写,我就写了,虽然可以写,但是立意不够高。立意的不同,决定了你的口吻和方法的不同。现在很多的立意都没有考虑到读者,这是很缺乏的更广义的读者意识的表现,所以立意是很重要的。

第二个就是结构,决定一个作品的成败的关键点就是结构。一个合理的结构,就像一个人的整体器官的匀称,像造房子一样,要有内在的很恰当的匀称性、均衡性,就像有的书其中一章写得很好,另外几章就没有什么故事了,平均每一章写了三万字,但是其他的两章就只有一万字,这样就是一个失衡,有的书精华的东西都在前面,后面就出了问题,前面娓娓道来,但是后半部分就成了“工作报告”,这就是结构性的问题,你解决不了的话,书的节奏就不行。

还有就是取舍的问题,这涉及到了素材和占有资料的运用问题,有人说为了写这本书,我搜集了20万字的素材,但是在这10万字里都想用尽,而有的人就不借助这种间接的引用,不过容易素材枯竭,有人采访了一篇,给你的感觉很充实,而有的人采访了一篇却觉得不够用。这就要把握好分寸,有的作品是素材多多益善,但有的作品不一定,用自己的话语写出来也是很好的方法。像我当年写《大变局》,写到了很多素材,是把自己丢掉了大海里面,但是最后发现自己出不来了。试图无穷尽的收集资料、运用这些资料,是一个诱惑,很可能就出不来了,如果把这些资料扔给了读者,他们是无法消化的。关键的资料,并不追求“力求穷尽”,所以在取舍方面是要注意的。

最后,我觉得就是一个进退的问题,这是指对于记者的角色,进入企业跟远离企业之间的姿态,我看到有些作品,我感觉记者这个角色写东西容易出问题,就是陷得太深,所有的思维都被这个企业主宰了,就拉不开。有人说的好,要站远一点看画,看这个书对于别的企业和别的人有怎样的价值,而不要陷进去。

我讲的立意和结构、取舍和进退,总的想法是让我们在极其热诚的投入到企业的方方面面,占有资料之后,建立一个不是为了这个企业而写这个企业,不是为了自己的工作而写这个企业,而是为了这本书有更多的人去阅读,有明确的读者导向,要使读者更好的接受,这个意识要牢牢的建立。成功就是被承认,别人比你多卖一万本,这就是成功,这就是市场占有率。

还有一个问题就是相当多的人是下笔很快,下笔以后才发现问题很多,写了三天以后感觉出了问题,于是后面的问题就更多。我觉得我们在准备动笔的时候要三思而后行,要把立意、结构、取舍和进退的问题,都想得很透彻,先慢后面就快,先难后面就易。不要还没有想的时候就已经动了,这就很容易出差错,所以这些方面跟大家一起分享,我们下午这一阶段就到这里,谢谢。

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