网易

以下列举了部分成功的邀约创意：

重要的是，我们只有在清楚定义/描述邀约创意的前提下才能在相关媒体中去延展它们，其中包括传统媒体（电视，广播，平面，促销，直覆营销）和新媒体（门户网站，微型网站，博客，手机，等等）。当然，如果定义准确清晰的话，它们就可能启发人，吸引人同时具有生生不息的生命力。邀约创意同时还能借助病毒营销，让商家以自己的语言来塑造品牌体验。

联系计划：“激活”消费者的参与

联系计划不是媒体计划。媒体计划是一项分析性很强的工作，它的目的是为了最大化所建议媒体的成本效率。联系计划则是媒体与创意的一场联姻，是以“广告创意”为基础，推荐使用何种媒体及如何使用该媒体的“1+1=3”的方程式。创意让消费者主动介入到媒体之中，而不是每天被动地被媒体广告所骚扰。

联系计划包括了三大“金科玉律”。

创新运用传统媒体，将邀约创意淋漓发挥。Philadelphia奶酪的全球邀约创意是“天堂的点滴品味。”普通的女性变身成为了坠落的天使，完全臣服于云朵的诱惑。所以我们会在机场看到他们高高挂在空中的广告板和飘在空中的飞艇广告。在耐克（香港）的“奔跑于‘无’之上”推广战役中，在他们的户外广告上我们看到的是漂浮在真正气泡上的运动鞋。

用那些离开邀约创意就根本不可能存在的媒体来释放联系计划的力量。创意同样可以刺激我们使用全新的媒体。如，“经济学人”杂志（The Economists）的邀约创意包括两个元素：1）鲜明的大红色2）具有双关语作用的广告语——“成功的钥匙”。所以该杂志就用酒店的房卡来作为它的媒体。拜尔中国的散利痛通过使用裂开的头骨来戏剧化地表现头痛的效果。基于这样的创意，他们的户外广告就在裂开的水泥墙上印上了人物头部画面。谁会想到墙上裂缝竟然也能成为媒体！在台湾，福特爱仕的邀约创意是“攀越障碍，在平凡的都市生活和一望无际的原野之间披荆斩棘！”——所以他们大胆地将台北金融中心大楼作为自己的媒体，在其顶部安放上了爱仕车，同时在大楼的外墙上留下了轮廓鲜明的轮胎印。

根据不同的商业目标，使用不同的联系计划。我们的第三大金科玉律是和消费者购买系统息息相关的。虽然科技在不断地影响着我们的生活方式，但人从本质上来讲依然没变——他们的消费决策过程也没有变。但是，我们还是需要将原先的“消费者购买系统”改名为“消费者邀约系统”来强调：1）传统媒体主要影响的是我们对事物/品牌的偏好，2）新兴媒体（如网站，客户关系管理CRM，手机）则更侧重于刺激销售和重复购买， 3）邀约创意信息的前后一致性将在真正意义上将消费者对广告的被动接收变成主动参与。

消费者邀约系统：必修课

值得引起重视的是，不同的产品类别加上不同的目标消费群，他们所体现出的邀约系统是不同的。有的相对简单，而有的却像微积分一样让人摸不着头脑。产品关注度的高低直接决定了我们会如何来设定该邀约系统，同时确定使用何种媒体来进一步强化品牌的定位。高关注度产品一般包括以下三类（彼此可以共通）：1）彰显身份/提高自我满足感，帮助界定个人与社会之间关系的产品（如高档时装，汽车，钻戒，房产，游艇，婚礼在哪里举行，老公，女朋友…），2）帮助人生取得进步的产品（如投资，汽车，教育，高档时装，电脑），3）“生死攸关”的产品（如昂贵的药品，医院，保险，医疗保健）。快速消费品毫无疑问是低关注度产品了；要将可乐或是洗衣粉转变成为高关注度产品是不可能的。但尽管如此，有效的沟通还是可以通过戏剧化其价值尺度，来提高消费者对该类产品的关注度。

以下是JWT旨在最优化联系计划的全新版的消费者购买系统。

动机：激发消费者需求意识的刺激物。该“催化剂”可以是习惯性的，（“上午不喝咖啡我是干不好活的”），外部的（“高速公路上轮胎突然爆了，让我觉得好无助，”“宝宝出生了，让我一下子没了方向”），内部的（“完了，第一条皱纹出来了！”）或是重复发生的事件（“时间过得好快，一转眼圣诞节又到了。”）对于想要扩大使用场合（如麦当劳推出早餐）或是要开拓一个全新品类（如随身听）的商家来说，对“动机”阶段的充分理解扮演着至关重要的角色。

考虑：对那些可以满足动机需求的选择所进行的评估。每当出现需求之后，我们会去评估那些可以满足该需求的不同途径。该阶段被称为是消费者的“参考范围，”该范围所包括的产品品类往往不止一个。假设我们所说的动机是“在上班的路上突然下起了雨（这是一个在以自行车仍然为主要出行工具的上海经常发生的事）。要解决这样的麻烦，可以有不同的选择：买辆车，买件雨披，雇个私人司机，把家搬得离公司近一点，换份工作，打的，等等。在新兴市场里，由于需求状态首次被定义，所以参考范围可以是非常大的。对于很多亚洲的消费者来说，去欧洲度假可能直接可以和Burberry的雨衣构成直接竞争，因为两个都可以用来彰显身份，而这又是一个在一个等级分明的社会中最基本的本能需求。品类间差别的微弱性可以是一把双刃剑。一方面，它代表了巨大的商机，因为品牌关联性可以在功能性或是情感性层面上去“延展”。而另一方面，它也可以是一个危险的陷阱，因为它可能带来没有任何差别性的广告。

同样需要注意的是，参考范围是随着时间的改变而改变的。30年前，一辆保时捷就可能减轻一个男人的中年危机感。而今天，他可能只需要吞一粒伟哥就可以了。

寻找：在一个品类里对不同信息进行评估。这个阶段即可以简单到没有存在的价值（“立顿茶喝光了，要去买了”）也可以复杂得让人喘不过气。信息的寻找包括两种类型：对于高关注度产品的主动寻找和对于低关注度产品的被动寻找。而该寻找的主动/被动性将直接影响到我们选择何种类型的媒体。高关注度也好，低关注度也罢，即便这是一个数码革命的时代，那些被动接收的传统媒体——电视，广播，平面，报纸和户外，依然在很大程度上影响着我们对这些产品的先期印象。而其他媒体，如公司的官方网站，则是消费者主动去寻找信息的途径；它们就特别适合那些高关注度产品。除了去数码广场，向朋友咨询，阅读消费者导报之外，那些打算购买电脑的人还会主动地去ibm.com或是apple.com。（那么，这是不是意味着如果某产品是低关注度产品的话，我们就不应该使用互联网了？答案是否定的。我们要“引导”消费者，通过“层层点击”，把他们带到我们的“微型”或是“产品”网站。我们一般可以借助电视，平面或是那些“数字大众”媒体，如雅虎，新浪或是CNN.com上的“弹出窗口”来实现这步工作。）

如何正确选择那些纷繁复杂的媒体，邀约创意的力量就不证自明了。通过邀约创意，我们可以在不同的沟通媒体上进行整合的品牌沟通，而不是对消费者进行没有任何沟通重点的大杂烩式的媒体轰炸了。它可以帮助我们避免被“商品化大潮”所吞没，从那些“我也是这样”的竞争对手中脱颖而出，完成创建品牌新天地的历史使命。

选择：因为品牌差异性而产生的对某一具体品牌的喜好。“选择”是通往“购买”路途中的必经之站。经过反反复复的“寻找”之后，消费者最终会决定在品牌A或品牌B或品牌C之间进行抉择。对品牌的喜好可以是因为其功能性（IBM“品质”，戴尔“个性化”），也可以是因为其情感性（香奈儿“时尚”，范思哲“光芒夺目”，“Vivien Westwood“叛逆”）或是两者兼而有之（苹果“不同凡想”）。

对于开拓并拥有某一新品类的品牌来说，他们无疑占据了这一品类的高地，他们给出了一个消费者购买该产品的明确理由。例如，在美国：

在新兴市场内，几乎没有什么品牌已经对他们自己的品类的根本驱动因素做了清晰的定义。对于那些敢为天下先的商家来说，这绝对是一个千载难逢的好机会。但要做到这一点，需要一定的投资和对不同文化世界观的尊重。迄今为止，极少公司的老总对真正意义上的洞察表现出较高的重视。

购买：具体支付某产品的行为。“选择”了A不一定就代表肯定会“购买”A。消费者的购买行为会因为店内促销，销售人员的推荐，商品陈列和那些派送样品的靓丽女孩而受到影响。这也就是为什么品牌“激活” – 即促动销售的最后一环 – 扮演着极其重要的角色，尤其是对于那些消费者喜好性较为表面的低关注度产品。其实对于部分冲动性购买的产品（ 糖果，饮料，快餐，便宜的时装），甚至连“选择”的阶段都不会涉及，消费者购买这些产品纯粹就是因为那些产品刺激了他们身体上的需求。

“激活”可以以不同形式表现出来，但需要一个强有力的邀约创意来使其充分发挥它的作用。比方说，雀巢冰激凌就在它的售点沟通中使用了一个“将冰激凌致滑口感转化成为一个梦幻世界”的“精灵小女生”形象来刺激消费者的购买欲。有些激活行为的本身就是战术性的邀约创意。在菲律宾，联合利华的蕊娜(Rexona)走珠止汗露，一个针对年轻市场的腋下除臭产品，就运用了一个非常清晰的品牌远景（“清爽/酷的保护”）。为了拉动短期销售，公司特别制作了一首名为“First Day Funk”（“开学首日症候群”）的歌。歌中唱道“狐臭狐臭，一辈子栽在你手”；歌曲一下子在学生中风靡开来，同时公司通过电视广告，舞蹈比赛，高中巡回演唱会，“症候群狂欢派对”，网络/手机投票和DJ活动，使整个活动成为了一次非常著名的激活推广活动。该季销售猛增92%。

使用经验：决定消费者是否会重复购买该品牌的满意程度。回头客是能够带给你最大利润的客人，因此聪明的商家会不遗余力地在客户关系营销（CRM）上下工夫。而邀约创意自然也起到了至关重要的作用。Visa的忠诚度项目，美联航的里程累积邮件，Hard Rock的VIP卡活动，Polo的车友俱乐部，海尔的服务中心，Johnny Walker威士忌的大派对，金瓶梅（Golden Lotus）美容中心的铂金会员……如果只是靠媒体轰炸而在沟通中没有体现任何核心信息的话，即便是那些对你最有价值的客户迟早也会离你而去。

小结

我们必须全身心地去“经营，管理”好邀约创意，使其真正成为消费者生活的一部分（即，“买到他们的时间”。）伟大的邀约创意不是凭空出来的。它们应该扎根于消费者洞察，即消费者行为与喜好的根本动因。所有的洞察都应该以冲突的方式表达出来；如果某个品牌能够解决消费者内心冲突的话，那么它与消费者之间的关联性必定会增强。品牌远景，即品牌的长期身份，是以消费者洞察为基础的。它是消费者洞察与产品区别处之间天衣无缝的结合，是一个整合性的理念。邀约创意，不管是短期也好长期也罢，战术性也好主题性也罢，都应该渗透到消费者生活中去，从而为品牌注入生命力。而联系计划的内涵也远远大于沟通计划。它是邀约创意与媒体的互动性结合，两者相互推动各自的影响力，感召力，是一场真正意义上的双联姻。

邀约策划其实并不复杂。但需要我们严谨地去对待，去思考，去清楚准确地描述那些抽象的概念，以及凭我们的信念和勇气去实现，去推广。就像我们的楷模斯蒂芬·金一样，明日的市场领导者也一定会身体力行这些品质。

我们深信品牌的生命力、震撼力；我们也深信创建品牌的使命比以往任何历史阶段都要来得重要。为什么？因为那些睿智的商家会扎根于洞察，以前所未有的高度去创造并关注邀约创意；同时他们会从公司高层入手，全情投入创建品牌的过程中，发展出真正体现整合度和前瞻性的广告战役。只有这样的品牌才能让消费者主动参与进来，共同续写斯蒂芬·金的品牌神话。

[1] 注：CRM指代的是：1）商家与单个消费者之间一对一的对话，2）它是以最终达成销售为目的的一系列的要约与接受/拒绝行为，以及3）需要一定的数据库来支持。作为一个千人成本极为昂贵的营销工具，CRM一般只适用于那些高利润产品（既可以是单次购买，也可以是长期重复购买，如尿片），另外它们的目标群体必须相对较窄，而且是必须可以联系得到的。CRM既可以通过线下，也通过线上的方式来实现。

JWT：邀约策划是创意管理的艺术（上）