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注：本文为智威汤逊（JWT）东北亚区的总裁唐锐涛先生（Tom Doctoroff)及其团队合作撰写，涉及以下几大观点：

• 只有具有震撼力和高整合度的创意才能“买到”消费者的时间，才可以在包括传统媒体和新媒体的所有平台上得以延展

• 挖掘消费者洞察是作出好创意和大创意的第一步

• 品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念，是消费者沟通和商家资源分配决策的基础

• “激活”消费者参与的联系计划及其三大“金科玉律”

• JWT旨在最优化联系计划的消费者购买系统

作为现代客户管理之父，同时也是JWT代表性人物的斯蒂芬·金(Stephen King)把现代沟通的精髓定义为是主动的邀约，而不是被动的信息传递。他在文章中曾这样论述：“广告要成功，那么（其创意）就必须和其受众有关联性，并能吸引他主动地参与到品牌所沟通的信息之中。甚至让他成为促成品牌成长的“同谋”之一。成功的沟通应该能回答“这里面到底有什么是为我所做的？”这样的问题。”此外，斯蒂芬·金还论述了“消费者购买系统”这样一个体系，进一步向我们证明当代消费者绝对不是那些傻坐在电视机前干等着收看最新麦片广告的信息的被动接收者。他认识到当代消费者有着全新的生活方式，而购买决策也是在这样一个丰富多维的状态下所做出的。让我们来看一下他是如何来定义这些阶段的：

一个勇往直前的新世界？

随着21世纪不断前进，科技的不断发展，当代消费者已完全能够在判断某广告/娱乐是否符合他们需求/口味的基础上自主地接受或是拒绝它们。从YouTube到“My Space”再到“iPod”，DirecTV和Netflix.com，我们必须承认，现在已是年轻新生代主导的时代了。大众甚至有能力通过按按拇指（发送短消息）来决定谁成为明日之星，“美国偶像”和“超级女声”就是最好的佐证。 我们也日渐意识到媒体预算上的一次性大数目投入也不一定能刺激良好的销售表现。鲁伯特·墨多克（Rupert Murdoch）的过人之处就在于他能从混乱中看到机会点：“互联网是一个目前尚处于襁褓阶段，既充满创意又极具杀伤力的平台，它正在打破传统并重塑着新规则。每个人都在这条道路上摸索着前行，在科技的带领下，我们的创造力，我们的信心和我们的勇气将决定我们能走多远。”

正所谓任重而道远！

时不我待。精彩丰富的数码时代已经扑面而至，面对这一必然的历史进程，我们更需要创意 ——需要那些具有无限吸引力同时又能整合沟通的黄金创意，这将比以往任何时候都重要。现实世界就是这样，商品选择在呈几何数字地增长，人们注意力在不断地被分散，因此，要提升品牌和消费者之间的关联度，我们只能求助于那些具有震撼力和高整合度的创意来“买到”消费者的时间。除此之外，这些创意还应该能够在所有媒体平台上得以延展，包括传统媒体和新媒体：

从客户的角度来说，这些创意应该能够：

• 提高媒体预算的效率，因为我们只需传播更少的信息；

• 通过加强消费者忠诚度和价格弹性使利润率最大化；

• 为公司管理层提供一个清晰的品牌导向，清楚定义品牌与消费者之间的关系；

• 提高公司对品牌总体资产的管理水准；

• 把责任集中于广告公司，使其成为创意管理的总管

邀约策划：互相紧密联系的组成部分

要帮助我们的客户实现上述目标，我们必须要有更尖锐，更有穿透力的思想。只有那些深谙创意管理之道的广告公司才会脱颖而出。这也就是为什么我们智威汤逊（JWT）要推出“邀约策划”，这一以传统广告理念为基础同时结合“博客”和“播客”等新现象在内的概念性的思维体系。毕竟，如果不能做到与时俱进的话，那些以执行为导向的传统广告公司迟早将成为时代的化石。

洞察。要做出好创意，大创意，第一步永远都是要挖掘出消费者洞察。洞察并非观察。洞察是消费者行为与喜好的根本原因和根本动机。洞察是解释“为什么”的答案。为什么中国男人愿意用自己一年的薪水去买一辆车？为什么大部分的中国女性消费者不愿意将自己两天的薪水花在高档内衣上？为什么并无实质可言的F4却能够像王菲那叛逆性的曲风一样让新一代为之痴迷？为什么上海男人能不顾传统对“阳刚男儿”的定义而甘愿在厨房里演奏着他们自己的锅碗瓢盆交响曲？

引起消费者共鸣的洞察都是以消费者内心冲突为基础的；这样的洞察不但能够帮助商家 – 商业文化性的人类学家 – 提高产品的关联度，更能够让消费者与他们的品牌进行互动。JWT相信，所有的洞察都源于“人类本性”（即超越一切文化和地域的马斯洛“金字塔理论”）与“文化属性”（不同的动因）之间或是各自内部的冲突。比如，中国男人渴望辉煌但同时又害怕失去控制；中国女人希望在取得成就的同时保持住女性所特有的温柔贤淑，（记得有位女性被访者在市场调研座谈会中曾说道：“我希望我的内心象钢铁一样坚强，但外表却像Hello Kitty一样温柔。”）；从孟斐斯到孟买，人人都渴望享受美食，但没人希望自己变胖；“奥妙”知道所有的妈妈都希望孩子能够自由探索世界，但同时又讨厌那难洗的污渍。

以下列举了部分出色的洞察，包括了功能性和情感性：

品牌远景：DNA。品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念。（品牌远景可以以广告语的形式出现，但不仅限于广告语。）品牌远景是品牌长期的身份，是所有消费者沟通和商家资源分配决策的基础。品牌远景能否存活，发展，取决于公司上上下下，包括CEO在内，是否都能透彻理解并精心呵护它。品牌远景界定的是消费者与产品之间的独特关系。它是消费者洞察与品牌差异性之间的融合。品牌差异性可以是具体的，有待于我们去“挖掘”的“产品属性”；或是现有的“品牌属性”，即品牌资产；或是两者的结合。一个伟大的品牌远景——如“奥妙”全球的“污垢是好的”，福特在美国的品牌远景“大胆动作”或是福特在中国的“活得精彩”等，都代表了消费者洞察和品牌差异性之间出人意料的结合，最大化地释放了品牌的力量。

以下列举了部分出色的品牌远景：

邀约创意。为了能将“让消费者参与进来！”的口号付诸于实际，我们将原来的“广告创意”改名为了“邀约创意”，这样既保留了其“创意”本质，又不仅仅局限在某一具体执行上。邀约创意既可以是战术性的，也可以是主题性的；既可以是短期的，也可以是长期的；但不管怎样，它都必须以品牌远景为基础，必须真正成为消费者生活的一部分。举例来说，奇巧巧克力（Kitkat）在日本的品牌远景是“压力一掰二”，就通过重新定位成功地将其从一块普普通通的巧克力转变成为了另一产品品类——考试前的“护身符”。在英国，家乐（Knorr）调味素将豌豆和土豆等那些不起眼的蔬菜描绘成了恳请主妇手下留情去“拯救”的“慈善受助对象”， 并同时通过广播，电视，店内样品派送，网站（www.fooddeservesbetter.com）和博客来推广烹调方法。DTC（美国）在他们的沟通活动中就邀请受众参与到一个“帮助一个在圣诞夜受困于机场同时迫切想向他女友表达爱意的男生”的活动中，毫无疑问，品牌所要传递的信息就是“没有任何东西会阻碍你的爱”。所有这些品牌都是通过将品牌整合到消费者的实际生活中来提升消费者的品牌参与度的。

JWT：邀约策划是创意管理的艺术（下）