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人生经济学:用沉没成本矫正不合理行为

2006-10-25 08:29:01 来源: 中国青年报(北京)  网友评论 0 进入“经济学”论坛
  •   一个学经济的朋友指出,我在这件事上连续犯了两次同样的错误——买衣服只因为逛了很久的街,穿衣服只因为花过了钞票。这种“傻事”在行为决策学上叫作“沉没成本谬误”。
既成的事实都是已经沉没掉的

  我的衣柜里有一件红色外套。买下它是因为那天我逛了一下午的街,没找到满意的,又不甘心白来一趟,就放低要求随便拿了一件,结果一到家就发现它根本不适合我。可是,几天后我还是穿着它去上班,因为总觉得新衣服一次都不穿,实属浪费,钱就白花了。于是,我就穿着这件该死的红外套,像个大红灯笼一样在公司里晃悠了一整天。

  后来,一个学经济的朋友指出,我在这件事上连续犯了两次同样的错误——买衣服只因为逛了很久的街,穿衣服只因为花过了钞票。这种“傻事”在行为决策学上叫作“沉没成本谬误”。意思是说:人们在判断是否要做一件事情的时候,实际上只应该考虑两个因素:“它将给你带来多少好处”和“你需要为它付出多大成本”。但是,很多人还是习惯于把之前已经为这件事做过的投入也考虑进来——虽然这些投入不管是对是错,都是不可能再收回的了。

  实际上,我逛了一个下午商场,花费掉的时间、精力,以及为此忍受的双脚肿胀都是既成事实,都是“沉没”掉的。那么,在我决定要不要购买那件红外套时,我就不应该再考虑这些因素,而仅仅需要比较它能给我带来的快乐和满足是否会超过我为它付出的钞票。同样的道理,买衣服的钱已经花掉了之后,穿不穿都不能把钱再收回来,那么,只有能够让我穿着舒适、看起来漂亮的衣服,才是把它穿在身上的好理由。

  也就是说,理性人做决策时,仅需比较下一步行为需要付出的成本和将来可收回的收益。至于在此之前的事情,不管怎样都是一个确定的常数了,不应该影响我们其后的决策。遗憾的是,许多研究都表明,正常人往往都是亚理性的,生活中像我这样犯傻的人不是随处可见吗?

  总把希望寄托在“说不定”的将来转机上

  邻居杨阿姨见朋友家的孩子钢琴弹得不错,心里觉得痒痒,也买来一架摆在客厅里。俗话说:“马都买了,还舍不得鞍吗?”她又花钱请老师来上门辅导,可女儿雯雯就是不喜欢,老师也几次说孩子不能勉强,暗示雯雯不是这块料儿。可杨阿姨不愿意就这样放弃了,常常语重心长地教育雯雯:“家里花了将近一万块钱买的钢琴,总不能只当个摆设。好好练琴,说不定将来就有成绩呢!”

  还有我的大学同学小顾,他在那个市场营销的岗位上已经待了三年多了。不用别人说,他也知道自己的脾气性格天生就不适应干这一行。但是,他没有尝试跳槽的勇气,因为他总觉得,好歹已经干了这么久,要是真的离开现在的公司,以前的积累岂不是白白浪费了吗?不管怎么说,自己也算得上一名老员工,再等等,说不定将来就轮到他提升了呢!

  杨阿姨只记得买钢琴花了很多钱,却没注意到她正在继续浪费雯雯的时间;小顾只看见自己三年的积累,却没想明白在没有希望的位子上再浪费三年也是枉然。他们都拒绝面对现实,不肯承认先前犯了错误,而是把希望寄托在“说不定”的将来转机上。

  像这样的例子简直太多了!有人守着双方难受的婚姻坚持不放,觉得离婚就等于浪费了曾经付出的情感和时间;有人攥着一跌再跌的股票就是不抛,生怕有一天股市反弹自己会后悔不已。为什么这“沉没成本谬误”的魔力如此巨大,明明是沉入大海的银币,却让人难以割舍,不肯抬起头来看看前方呢?

  人有一种天然维护自己的倾向

  心理学中的“认知一致”理论,正好可以回答这个问题。人们对行为对象的认知(包括观念、态度、价值、评价等)和实际采取的行动之间需要保持协调一致,不然我们就会觉得别扭、不舒服。比如喜欢吃糖,所以总买甜食;讨厌烟味,所以离抽烟的人远一些。而且,大多数情况下,人们在头脑里先形成认知判断,据此做出决定,然后身体才采取相应的行动。所以,我们总是在做自己认为正确的事情。

  但是,认知决定行动,行动反过来也会影响认知,做过的行动的确会影响我们对相关人、事、物的观点和评价。自己做过的事情,如果遇到了和一开始设想不一样的评价,或者得到负面的反馈,人们多会本能地为自己的行为做辩护,努力解释采取该行为的正确性。就好像当我在镜中看见自己穿着腰身臃肿的红外套时,心里却在暗暗对自己说:“也不是很差啊,至少显得我的肤色很好啊!”其实这不过是一种自我安慰,不愿承认自己花了冤枉钱。没办法,谁也不会轻易承认自己是傻瓜,人们有一种天然地维护自己的倾向。

  特别是那些自信心、自尊心很强的人,更是难以正视自己做过的行为。就算现实明明白白地证明他们之前做错了,他们也会寻找各种说服别人和自己的理由,试图通过“把事情继续做完”的方式挽回“沉没成本”。可惜,并不是只要坚持到底就一定会胜利,撞了南墙也不回头,最终结果只能是头破血流。实际上,这样为了追回沉没成本而继续追加投资,却常常导致最终更多的损失。

  所以,如果你好不容易明白过来自己做了错事,就别再固执地期待奇迹发生,大大方方承认好了。既然过去的不可能更改,不妨干脆把它们搁在一边,设想自己每一次的选择都是从零开始,只做将来对自己最有利的事情。从这个意义上讲,“不要为打翻的牛奶哭泣”实在是一句经典。

  帮助我们矫正不合理的放弃行为?

  不过话说回来,“沉没成本”也不是完全有害,有些时候,以毒攻毒也大有用途。

  现在大家都十分关注身体健康,可我们的健身计划却常常难以执行下去。因为每天总有那么多事情会无情地占用掉我们的时间:加班、做家务、看电视剧,还有需要接电话聊到深夜的好朋友。这时候,我们就可以给自己事先设置一个“沉没成本”——选择一家比较贵的健身中心,付掉一笔数目不小、至少要让你想起来就心疼不已的会员费。如此一来,当我们嫌麻烦犯懒不想去锻炼的时候,掰掰手指,算算为此花掉的大把钞票,很可能就改变主意动身去了。

  这是因为,沉没成本的本质是使人们舍不得理性地放弃,那么在遇到一些不理性的放弃行为时,它又可以反过来把我们往理性的方向拉上一把,使我们的行为更加忠实于当初的目的,帮助我们不要半途而废。

  最后给大家讲个笑话,知道经济学家把结婚钻戒叫什么吗?没错,沉没成本。女孩子想把男朋友留在身边,就是多让他给自己买昂贵的礼物,最好就是大钻石。久而久之,她的男朋友在这个女孩子身上投入了这么多的“成本”,如果再换人,那些大钻石可就变成“沉没”掉的了,当然就更加舍不得离开他的女朋友喽!(宫学萍)陈彬
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