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凤凰卫视:迷局"论剑"

文/本刊记者 韩梅

对于凤凰卫视来说,2006年3月31日是一个特别的日子。十年前的3月31日,凤凰卫视在香港呱呱落地。十年前,因为小小的直播室而被人戏称为“县级电视台”;十年后,凤凰卫视由寂寂无名成为中国电视界“一个西瓜两个苹果”中的红苹果。

可是,就在凤凰卫视十岁生日的前夕,传出了新闻集团要撤资的消息,这对于正需要大量投入来增强硬件和软件设施以便更好的扩张“疆域”的凤凰卫视来说,可不是什么喜事。此消息传出不久,坊间又开始流传说中国移动要接手新闻集团在凤凰的股份,准备在内容领域大干一场。因传言三方皆是江湖上赫赫有名的侠客,一时间,看热闹的人云集,开始猜测最终的赢家会是谁。

新闻集团: 太极拳——欲退还进

太极拳,老庄哲学的拳术体现,以柔克刚,以退为进,静待时机,发现并加强对手的不平衡,最终达到打败对手的目的。

据英国《金融时报》报道,新闻集团已经讨论了关于从凤凰卫视撤资的事宜。合作十年之久的新闻集团和凤凰卫视在共同抚育的“凤凰”十岁之际传出这样的消息,媒体分析原因有二。

一是双方曾一度在凤凰卫视的发展方向上产生分歧,以娱乐起家的默多克认为应该将娱乐坚持到底,而曾在大陆从事媒体工作十年的凤凰卫视董事局主席则认为发展中国家的观众更需要的是新闻资讯。

二是凤凰卫视没有像默多克先生曾经希望的那样,帮助新闻集团自身在中国的扩张。这才是默多克当初选择凤凰,并不惜财力、人力、物力的主要原因。

从经营一家不起眼的澳大利亚报业公司,到掌管近500亿美元的新闻集团,默多克“穿越各个大陆,整个世界都成了他的商业舞台”,按照维亚康姆总经理雷石东的说法,默多克的目标是想征服全世界。他的传媒扩张路线是遵循澳洲——欧洲——英国——美国——亚洲。作为最后一片领域的亚洲因为文化认同、经济和技术等方面的问题一直困扰着默多克,而其中最难啃的骨头应该就算是中国市场了。

十三亿人口的大国强烈的吸引着默多克,但中国大陆市场依旧不得其门而入。默多克很清楚,外资在中国内地传媒业中的角色尚未明朗之际,并购当地媒体并不是进入中国大陆市场的明智之举,他只能选择有丰富内地经验的香港公司合资。

终于,默多克遇到了刘长乐。

1996年,凤凰卫视成立之初,默多克与刘长乐合作,双方当时的股权比例是45%对45%。

自1996年3月31日开播后的很长一段时间,凤凰卫视使用的都是默多克星空传媒的电视播放和发送设备。凤凰卫视除了初期的财务要员来自于星空卫视外,还全套引进了新闻集团的财务管理系统。默多克甚至还提供了新闻集团在英国和美国使用的编播系统和编播机。在凤凰卫视尚未盈利的前两年,新闻集团的内地广告销售团队也在为凤凰卫视服务。

默多克如此的尽心尽力,并将传媒资源拱手让与刘长乐,是希望更好的借助凤凰卫视的落地通道,以改善新闻集团在中国内地处处碰壁的状态。但十年后的结果并没有按照他的设想来。然而正是他的介入客观上成就了凤凰卫视,至少从起步时开始,凤凰卫视就兼备了国际化的眼光和度量。

凤凰卫视盈利情况越来越好,再一次验证了默多克的投资眼光,可是拥有独立的星空卫视的默多克,又怎会仅仅满足于仅拥有38%股份的凤凰。他最终的目的是要让星空卫视能在中国大地上大放异彩。

有消息灵通人士透漏,默多克刚开始合作时认为凤凰卫视将携手并带动星空卫视。凤凰的成功有助于星空卫视进军大陆市场。凤凰就像默多克手中的一块敲门砖,或者说是试金石、风向标,为的是探测大陆传媒市场的开放程度或者说是容忍度。

凤凰卫视:北冥神功——借力用力

北冥神功,“引世人内力为我所用”,融会贯通后就能轻而易举的超越对手。

凤凰从1996年至今,一直是一个善于造势和借力的高手。

1996年创办之初就组织了柯受良飞越黄河;1997年直播香港回归,直播英国戴安娜王妃的葬礼;随后发生的国际重大事件比如“9·11”、“伊拉克战争”、“俄罗斯别斯兰事件” 和“东南亚海啸”等,凤凰从未缺席过。

也正是这些活动让更多的两岸三地及散布其他各国的华人记住了独特的凤凰卫视,记住了大方可亲的吴小莉、战地玫瑰闾丘露薇,枪弹中穿行的卢宇光,也记住了形似大佛的刘长乐。

人们知道凤凰是从各种新闻事件开始的,事实上,刘长乐最初给凤凰的定位是城市青年台。当时参与创办凤凰卫视的新闻集团也是以娱乐起家的,它节目定位都是:娱乐娱乐再娱乐。

但刘长乐毕竟在内地从事过十年的媒体工作,他深知“中国的社会需求和市场需求更渴望优秀的新闻节目”,因此他很快认定凤凰的定位是“应该在政治需求方面开拓市场”。但在当时,包括直接参与创立凤凰的StarTV首席执行官戴格里都反对刘长乐。还好董事会的定位分工是明确的,即刘长乐负责节目制作、市场推广、广告经营,在董事局各方意见对等的情况下,他有多一票的否决权。

最终,凤凰卫视还是沿着刘长乐的设想一步步壮大。

可是,就在十周年之际,传出了新闻集团要撤资的消息,虽然凤凰卫视予以否认,可这不能不让关心凤凰成长的人们担心,因为新闻频道的运营是很昂贵的。1991年的海湾战争中,CNN的花销是2500万美元;创办于2000年的凤凰卫视资讯台少一点,也有300多万港币。对于资历、实力相对弱小的凤凰卫视来说,300万港币不是小数目。

这是一个烧钱的行当,谁都不否认。可CNN等众多的国际台因为观众的广泛获得了大量的盈利机会。但凤凰卫视却还在为这观众的“广泛”苦苦争取。有人曾问过刘长乐:“除了落地问题之外,凤凰卫视是否还有其他的困难和障碍?”刘长乐说:“没有。”

十年间,刘长乐争取的结果是:凤凰卫视的财务报告中称,根据其卫星信号覆盖的人口比例计算,凤凰卫视已覆盖近5000万内地用户。2005年前三季度,凤凰卫视广告收入接近9亿元港币,广告收入中的70%—80%来自于中国内地的广告客户。

当时刘长乐并不满足于已经取得的成绩,他又在国家政策之外开始寻找凤凰的腾飞之计。

刘长乐把凤凰卫视定位成一个“网络中的电视媒体”,将互联网的作用提升到和电视节目平等的地位上来。在刘长乐看来,凤凰卫视的覆盖范围永远不够宽广。而网络上的空间几乎可以无限制扩展,时间上也没有任何限制。凤凰卫视可以借助互联网补充落地不足的现状,把凤凰卫视几个频道内容上的优势,转化成最终的商业优势。

凤凰卫视副总裁、凤凰新媒体CEO刘爽说:“我们刚刚组建了凤凰新媒体公司,包括我们的门户凤凰网,无线增值服务以及流媒体业务。”鉴于内地诸如盛大之类从事上述互动娱乐的公司比比皆是,凤凰一直保持着低调,刘爽表示,这类公司中很少有具备凤凰卫视专业的内容制作优势,“我们凤凰卫视的内容很有竞争力。”

凤凰的目标是:“给我半小时,给你全世界”。刘长乐说对他影响深刻的两句话是:第一句:探求奋斗、不达目的誓不罢休;第二句:永远做一个出类拔萃的人。

这两句话也同样适用于凤凰卫视及在凤凰卫视工作的电视人。

中国移动:降龙十八掌——实力雄厚 卡位3G

降龙十八掌,至刚至阳,刚猛无双,体现舍我其谁的气概。

关于新闻集团撤资的传言中,中国移动也被牵扯进来。香港有媒体爆出,中移动将接手新闻集团入股凤凰卫视,以便为进入3G时代后提供视频新闻内容服务。此消息一出,凤凰卫视在香港股市大涨5.75%。

但这种说法遭到了双方的否认。

刘爽认为,搞互动娱乐的事情同中移动和联通的合作必不可少,但后者要受让公司股份一事则稍显离谱。他把这则消息定义为“市场传闻”,“对市场传闻我们公司一律统一口径,不做任何评论”。

中移动则表示:“尚没有听到该说法”。

中国于2006年年内发放3G牌照是勿容置疑的了。而3G时代最突出的特色就是能为数据业务提供高速的宽带支持,在这种技术条件下,内容提供商将会获得最丰厚的利润,也会成为众运营商们争相抢夺的领域。

在电视内容方面,为了避免可能产生的版权问题,精明的3G运营商们开始抢占电视内容资源。

一位熟悉中国移动集团的分析人士指出,中移动应该加大整合上游内容提供商的力度,在内容渠道方面发挥更多的主导作用。

电信专家王煜全则认为,电视台和电信商合作尚有很大的空间。对电信商而言,除了手机外,电视是一个很好的与消费者紧密接触的桥梁,尤其是在3G的市场宣传上。“如果双方仅在资本层面合作,那就意义不大了。”

按照一种理想的看法,假如双方的合作能够从资本层面延伸出来,这应该是一次双赢的合作。中移动庞大的用户群能变相的解决凤凰卫视的落地问题,而凤凰的“名牌效应”又会帮助中移动吸引更多的用户。

而这毕竟只是一种忽略太多现实因素的理想,在3G牌照还没有发放之前,中国移动想做的或许只是卡位,“捷足”先放上去,至于登不登,还要看时机而定。 ee321

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