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杨致远:从不往后看

2006-08-18 19:04:37 来源: 《华人首富》  网友评论 0 进入论坛
  •   这项工作很艰苦,但充满了乐趣。有时我有一种从悬崖上跳下的感觉,有时像置身于电影《塞尔玛与路易斯》,不知结局怎样。我们想用网络做一切,也许什么也做不成。但我们不在乎,我们不会失去任何东西。 ——杨致远

空降CEO 雅虎转型反击战

这一定是一个奇妙的比喻:杨致远先为你建设了一个叫“Yahoo!”的游泳池,你起初游得很快乐、甚至还玩起了冲浪。然而当游泳池里的水位逐渐上升到你已经无法控制的时候,特瑞·塞梅尔就时适时地抛给你一个叫“YST”(雅虎搜索技术)的绳索,帮助你找到正确方向,你可以免费游泳但对不起,你必须为上岸的这跳绳索交钱。

这个特瑞·塞梅尔就是雅虎现任董事长兼首席执行官。

新千年,随着全球经济的放缓网络泡沫破碎,所有的互联网公司都遭遇最惨重的打击,作为互联网第一象征的雅虎自然首当其冲。2000年,雅虎在股价创下237.5美元历史最高值后,开始急转直下。

2001年1月,雅虎劲敌美国在线宣布收购传统媒体巨头时代华纳公司。媒体世界的星座因此重新排列,雅虎的地位开始动摇。对广告收入的过分依赖将雅虎置于十分不利的境地,因为.com广告客户像流星一样消失,企业客户为网络广告的付费又大幅削减。在接下来的13个月里,雅虎管理层又做出了一系列包括并购eBay失败在内的错误决策,导致雅虎的销售收入在2001年第一财季锐减42%,为1.8亿美元;同时雅虎市值从最高峰猛降92%,跌为110亿美元。公司公布了有史以来的第一次裁员——裁掉大约400人,剩余3100人。

由于雅虎失误,人们纷纷谴责CEO蒂姆·格和首行运营官杰夫·马利特,惟独杨致远躲过了批评,因为人们已经把他看做雅虎的亲善大使。饱经忧患的董事们于2001年2月27日举行董事会,进行管理层的大洗牌。会上杨致远提出新任CEO的候选人“华纳兄弟”公司的联席CEO和董事长特瑞·塞梅尔(Terry Semel)。

2001年5月1日,塞梅尔接手雅虎,正式开始执掌雅虎的命运。但员工们发现他几乎不会用个人电脑,上网就更不用说了。他也通过电子邮件与他人保持联络,只不过他做这事的方式与众不同:塞梅尔阅读的电子邮件由秘书为他打印在一摞纸上,而他的回复就手写在这些纸张的空白处,再由秘书打字发送出去。

当时,雅虎的年收入为7.17亿美元,亏损近1亿。这个生活在石器时代的人,难道就是杨致远选中来拯救雅虎的骑士?

事实证明,杨致远的决策是正确的。2002年,塞梅尔使连续六个季度没有盈利的雅虎迎来了盈利的曙光,并且让雅虎调整方向,重振雄风。雅虎最新的财报显示,在2004年3月31日结束的季度中的营业额为 4 亿 9790 万美元,每股收益为 11 美分。

“这简直像一场战争,”塞梅尔这样评价他对雅虎进行的改造和重组。除了付费搜索,塞梅尔进行了更多业务的调整,以使公司摆脱对广告收入的依赖性。塞梅尔用一种被公司员工评价为“野蛮”的方式把44个部门缩成了6个部门,同时削减了包括生活方式频道和B2B市场在内的服务。

过去,雅虎的经理人们总是花数小时进行讨论,经常能产生数百个创意,而这些提议在匆匆讨论后便付诸实施。但在塞梅尔时代,经理人必须将一个创意设计得非常周全,以保证提出来不被他“枪毙”掉,而且还要经过一系列严格测试和分析才能获得最终批准。塞梅尔还建立了专门的“产品委员会”,这个由公司各部门经理组成的机构负责审核各项业务计划,并要求它们必须和现有业务配合,“每个人的计划都以前所未有的方式接受市场现实的仔细考察。”

网络上最著名的搜索引擎是谁?

一直是雅虎,是的,直到Google出现之前。不仅如此,在Google之前,雅虎一直是网络的代名词,市盈率最高的网络公司,以及网络业商业模式的开拓者。尽管雅虎曾率先发展了搜索引擎技术,但是到2002年网络泡沫之后,向内容服务投入了大量精力的雅虎已经在搜索竞赛中远远落在了Google的后面。搜索技术的成功使Google一夜之间成为众人瞩目的焦点,其广告业务炙手可热,资本和现金流也滚滚而来。

Google的光芒一度遮蔽了网络霸主雅虎的风光,但这无碍于媒体大亨塞梅尔将其转型为一家互动媒体公司。Google始终专注于改善自己的搜索功能,因为Google的广告是按照搜索内容关联出现在显示搜索结果的页面上,搜索次数越多,就意味着有效的广告点击率越高。相比之下,雅虎致力于制造更多属于自己的内容,或者花钱买来别人的内容供自己使用。

现在,在雅虎上搜索“Yao Ming”,你首先看到的是雅虎体育自己制作的姚明专辑,其中包括了姚明的所有个人资料,最新的比赛得分,休斯顿火箭队的比赛日程,相关评论,门票订购记忆纪念品销售等等,你还可以进一步进入雅虎体育的火箭队专辑,以及其他每支NBA球队的专辑。

而在Google上搜索“Yao Ming”,你得到的结果全部是其他的网站链接:新闻网站,姚明的官方网站,休斯顿火箭队的官方网站,甚至还有雅虎制作的姚明专辑。

“Google是做搜索的,”Google在自己的网站上宣称,“我们不提供星座运程预测、投资指南或者聊天服务。”而这些雅虎全都做。Google从来认为自己是科技企业,而雅虎则把自己当成一家媒体公司。

同时,yahoo!的管理层已认识到Internet市场的成功并不只取决于流量,更依赖于品牌。雅虎在各种传统媒体上大力宣传,它是做电视广告的第一家因特网公司,它愿意在各种媒体上购买时间和空间做广告。爱德华(Karen Edwards)是“雅虎”品牌的负责市场策划者。她的市场策划目标是使yahoo!成为流行文化的品牌,而不仅仅是在网上。

面对耐克(Nike)的“Just Do It”经典广告语,爱德华提出了“Do You Yahoo!”这一极具煽动力的广告词。就凭这句成功的雅虎品牌广告语使她跻身美国《广告时代》1996年“促销100佳”。爱德华把这个广告短语用于雅虎的几乎所有广告当中。她把顾客分成“接近冲浪者”、“非冲浪者”和“当前冲浪者”,分别采取不同的宣传战略,争取使他们喜欢雅虎。同时花巨资在在数以万计的浏览器站点上都有yahoo!的连接,无论你上网与否,你都可以看到yahoo!醒目的标志。

“雅虎”成为了世界上最受欢迎、最先进、最有功效的国际网络引擎公司。有调查显示,在众多的带领潮流的国际网络资料搜索品牌中,“雅虎”的知名度是最高的。杨致远希望Yahoo!能在资讯工业的改善与革命中继续扮演主角。面对发展迅速、竞争激烈的新兴资讯科技领域,杨致远雄心勃勃地说:“我愿与‘雅虎’一起迈进资讯服务市场。我们是第一个进入市场的检索系统公司,希望也是最后一个退出的。”

“雅虎中国?你可以不考虑它。”

尽管“雅虎”取得了网络的“武林盟主”的地位,但周边布满了“彼可取而代也”的强有力的竞争对手,这些对手每天都在处心积虑地“谋权篡位”。

网络世界的竞争是异常残酷的。“雅虎”的成功模式被其它公司迅速“复制”,短时间内,涌现出了一大批与“雅虎”提供雷同产品的网站。就在搜索引擎公司为争夺网络之门打得昏天黑地的时候,外围的数家大兵团也开始频繁调动,跃跃欲试。其中包括大哥大级的微软、网景、DEC等等。在网络世界当中是没有小本经营这一说的,要么你吃掉对手,要么你被对手吃掉。

杨致远表示,创业的路途很艰辛,也曾几度想要放弃,很多人在媒体上只看到他微笑的样子,其实私底下他并不喜欢笑。他个性很好强,每天只要睁开眼都在网上,每天睡觉的时间不到5小时,而且花了很多时间与员工沟通。这种生活让他怀念起学生时代,每天可以睡饱十几小时的觉。

作为华人的偶像和骄傲,中国大陆却曾经是杨致远的伤心地,几乎等同于门户概念的雅虎在中国网络门户市场遭受了前所未有的阻击——尽管杨致远在亚洲的日本、韩国都收获甚丰,即使在中国大陆市场周边的台湾地区、香港特区等华语区也不容小视,在这些地方,雅虎也总是以王者的身份说话。唯独在中国大陆,雅虎显得无比的落寞,同样起了个大早的雅虎却连个晚集也没赶上。在中国大陆,几乎没有谁能否认“雅虎未能跻身网络第一集团军”这样一个事实。本土网站的CEO们在谈及竞争对手时,甚至有人说:“雅虎中国?你可以不考虑它。”

当雅虎对中国市场忧忧郁郁的这几年,中国本地的网站—新浪、搜索、网易不断成长壮大,不但成为了中国首屈一指的几大门户,也成为了美国纳斯达克股市的宠儿。反观雅虎,自1999年进军中国以来却是节节溃败,在最低潮时,雅虎中国的员工曾减少到五十余人,和三大门户上千人的规模相去甚远。有人说,“杨致远是个先知者,但雅虎中国动手却晚了。”

也许搜狐公司的创始人张朝阳的一段特殊经历能够解释雅虎在中国这五年步伐的不协调。搜狐在创建初期,张朝阳曾经去美国拜访了雅虎并见到了杨志远,那时的杨致远已经很想进入中国,但一直没有找到合适的方法。不过雅虎还是给了张朝阳启发:不做原创内容只做分类链接。

1998年2月25日,张朝阳推出了搜狐网站。据说,刚到3月份,杨致远就坐不住了,想把雅虎更大范围的推向中国。张朝阳当时面临着选择,因为“太可怕了,Yahoo!来了,还是卖吧!”而且,他们已经通过中间人沟通了2000万美元的价格,但张朝阳最终还是放弃了这个想法。“几年过去了,在中国互联网战场上本地起来的企业大获全胜而且抓住了新闻和无线互联网,”张朝阳说,“一个跨国公司确实是因为汇报关系以及对本地市场理解的不灵活性产生了很多问题。也看到当时我们的这个决定是多么的正确。”

在过去的几年里,这或许是对的,但最近的一些迹象表明,雅虎已经不能容忍这种状况持续太久。2003年11月, 雅虎控股(香港)有限公司出资1.2亿美金收购3721网络软件有限公司就是一个明显信号。尽管许多人都认为此次雅虎花费的代价太大,但杨致远重新整合雅虎中国的决心昭然若显。

雅虎中国的前任总裁周鸿祎并不讳言雅虎曾经在中国的失败,他总结失败的原因,一方面是雅虎总部过去对中国不太重视,另一方面是缺少一种精神,不能放下架子融入中国。事实证明,互联网本地化的重要性比拿来主义似乎更加重要。回顾中国门户的发展历程,其成功的关键在于新闻频道做得极其出色,目前的三大门户已经将各个新闻频道做得极为细致,光是新闻频道就达到二十多个,而且每个新闻频道都网罗了国内的海量信息。相比之下,雅虎中国的新闻内容显得十分的不“本地”。中国的网民似乎更愿意选择接受国内门户的海量新闻地毯式的轰炸。

这种对于中国市场的理解偏差也同样表现在服务领域,当三大门户都通过短信和游戏等服务获得大量现金流的同时雅虎却没有多少动静。杨致远承认,中国人的短信收入模式和国外的有很大差别,这也是现在国外互联网从业者难以理解的。

这种不理解的后果是:2005中国农历七夕,雅虎中国和阿里巴巴公司在北京、东京和纽约同时宣布,雅虎中国以全部资产“入赘”商务网站阿里巴巴,成为中国互联网业最大的一宗并购案。这幕互联网的七七鹊桥会,让雅虎中国成了阿里巴巴的一个子公司。但同时,雅虎向阿里巴巴投资10亿美元现金,获得阿里巴巴40%的经济受益权和35%的投票权,雅虎因此成为阿里巴巴最大的战略投资者。“阿雅”之和到底谁壮大了谁?现在都还是未知之数。

失意于网络广告,错过了短信生意,即使是看重未来,总是慢半拍的雅虎中国也绝不能再错过任何机会了。

(卞君君 编写)

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齐栋梁
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