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吴晓波:品牌超限站与Inter-media

2006-07-30 12:10:04   网友评论 0 进入论坛

嘉宾主持(陈正辉):刚才刘胜义先生的秉承在线生活理念,开辟创新营销空间,把我们带进网络世界。我们很多人都通过QQ了解腾讯公司。我们已经很清楚,QQ不仅仅是聊天,网络有无限的空间。

我们再次用热烈的掌声,感谢他们做网络非常精彩的报告。做主持人,最难是掌握时间,进行后面还有一个环节,有请吴晓波为我们作报告,他是中国广告协会公司委员会常委、中国广告协会学术委员会常委、中国广告协会广告专业技术资格评审工作委员会委员、广东省广告协会常务理事、《国际广告》杂志编委、第三届、第九届、第十届、第十一届和第十二届中国广告奖评委。主要作品有:第39届世界广告大会专题报告《中国消费者的变与不变》、第11届中国广告节互联网论坛发表《从Internet到Inter—media》,在《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》、《广告大观》及境外专业刊物上发表论文50余篇,并获得2003年首届中国十大广告经理人。互动行销》新闻发布会,就改在这个现场。在最后我们邀请吴晓波先生。

吴晓波:因为今天的时间非常的宝贵,我们这次论坛,主办单位非常的敏感,我也一个感觉,广告界也好,传媒界也好,我们已经处在一个全面媒介焦虑的时代。这个焦虑受众在焦虑,传媒人更焦虑,刚才江总讲到Marketing1.0到2.0,2.0是非常好的代言人,传媒人在焦虑,新传媒人在焦虑,传统的传媒人更焦虑,这里面的焦虑主要是对未来的不确定性,这种不确定感如何把握,这是我今天要讲的主要的内容。新媒体时代,广告运动的四个新观念,既然未来的把握是不确定的,那就需要界定几个概念,新媒体时代,更准确说是新媒体生态时代,加入生态两个字,主要是强调新的媒体和传统的媒体不是替代的关系,而是互补的关系,因此我们要在大的生态结构里面,把握未来传媒界和广告界的走向。这就是动态的特征和传统的特征。

动态的特征,就是对中国乃至全球媒体受众的结构特征进行的分析。另外把握新媒体生动特征,就要敏锐洞察这个结构会出现什么样的趋势。其实媒介生态的基本的定义,这是不断演化大结构,我们首先来看一下,最新的中国互联网信心中心的统计,这个统计出现一个拐点,这个拐点是在35周岁的位置,35岁以上的人群已经低于10%,但这仅仅是一个静态的结构。我们把每个公司,每个媒体,装到一个动态的坐标系上,我们看五年,或者十年之后,这个结构会发生什么样的变化,这就会出现,如果考虑增量,假设互联网的人群(受众)就是现在1.2亿,不考虑增量,这不可能没有增量。那在未来五年甚至十年里面,这个分值会向右边偏移,这会导致以后的媒体受众全部有了互联网的经验,全部有了互联网的体验,这是最大的动态的机构。再看在互联网的体验上有什么的变化,我把这次统计和历年统计里面上网的方式做了重点的提出。2004年有一个红的标志,宽带上网的人数增长率是216.3%,2005年71%,2006年也就是最新的7月份第十八次的统计是45%。如果大家在广告业经历时间比较长,就很容易联想到93年,94年,中国广告业90%的增长,当90%到50%的增长,这说明这个行业在进行结构性的变化,宽带上网带来了今后的视频,在网络上可能有一个更大的空间。我们传统的纸媒体,传统的电视媒体,作为内容资源的供应商,其实将会出现非常大的机遇,甚至我们这些年被压抑的影视广告的制作,都会在这次宽带结构性的变化中,重新释放出它的能量。

在这个动态特征和结构特征里面,广告和广泛运动里面,在这个不断演化的大结构里面,将发生什么样的变化,和扮演什么样的角色呢?在2006年的三月份,在上海中国广告界搞了广告与品牌论坛,我们第一次提出品牌超限战,这会成为未来品牌运作的模式。在2004年10月我们提出互联网是一个媒体的媒体,是一个媒介的媒介。因此互联网应该从Internet到Inter—media,我印象中江总参与了这次会议。为什么会变化Inter—media呢,媒介是一种衍生,互联网是对人的综合、全方位的衍生,因此互联网是媒介的媒介。在媒介的媒介这样的层次里面,这可以使整个新媒介形态发生根本的变化,这个根本的变化,可能就是Marketing2.0,甚至会更高一点。这个2.0并不是互联网自身,甚至会是整个到这样的品牌。如果将品牌超限战概念和Inter—media整合在一起,就可以准确的预设新媒介的广告运动,这会非常奇怪的整合运动。所以在未来整合的过程中,广告不是边缘化,广告是在碎片里面,广告将扮演这个时代人们不得不依靠的整合者,当然这个整合者不是传统的广告,而是新广告,而是和Marketing2.0有关系,在性质上是一致的新广告。

广告运动将创造性打破一般媒体的运动,将吸纳一般传播手段。广告运动将借助互联网的物理形态与观念形态,我刚才已经看到N对N的物理形态,创造一个又一个创造品牌超级战。

在2006年的5月在广东做了一个全球广告创新论坛,在这个论坛里面,对五来五年的广告引起了想象。我们的上述观点引起了老牌帝国主义的关注,广告与创业产业界的概念被打破。世界的全球化,让我们思考问题更多的全球化。面对新媒体的淘金热,去年淘金热最高的示范者是分众媒体,我们不妨抽出来看看,未来我们的观点是几个。第一个观念“媒介即信息,信息即媒介”。这是1964年加拿大传播大师提出的命题。麦氏80年去世,他要把一切的媒介变成自己的内容,一开始是文本式的内容,9年代把报纸上的内容变成声音的内容。到新世界之交的时候,互联网的媒体,导致了新媒体生态,它向新媒体重新整合。互联网这一数字的媒体,主导了这个数字媒体,它将以往分离的媒体重新整合。因为我们总台的张台长也在,其实传统的媒介,包括上面两位演讲嘉宾,中央电视台和上海电视台的老总,传统媒体一定要注意未来五年数字化的战略。我在北京曾经讲过今后五年到十年,每一个企业,不管是广告公司还是媒体,都应该朝着“四化”方向发展,第一个是专业化,到底核心地位在什么地方;第二是集约化,比如说最近一段时间,成立了央视购物,央视购物对未来购物资源的整合,就会突破年底要做的数字频道,整合到城市级媒体,这是把这一部分的能力集约化,我们传统的媒体,在集约化方面集约的方向是什么。还有一个是视图化,还有品牌化,这四化在未来五年中要加速。

互联网是一切媒介的媒介。衍生看一下我们会发现,其实新媒体生态环境的媒介关系真正呈现出互相为媒体这样的景象,谁也吃不掉谁,互为媒体,互为内容。媒体即信息,信息即媒体,就打破了这个隔阂,为整合提供了真实又虚拟的平台。

第二个观点“策略即创意,创意即策略”。经典广告创意的执著。有没有创意,有没有电子,创意越来越集中在平面和岩石上。许多的创意精英,已经失去了新媒体生态时代质感,这对整合营销传播的感觉这是非常大的障碍,这是大家面临巨大的挑战,这对整合传播的方向感和系统性缺乏整体的关照。与此同时,传统咨询业的偏向,又从95年开始的这十年,把极有想象力和创造力的行业,变成左脑和右脑。而今天只有将左脑和右脑创造观念实时互动,广告的创造力才会重新展现他的价值。互联网媒体的超媒体的特性,要求广告人打破策略和创意的界限,让收敛和发散思维过程更加活跃和流畅。创意性思维是创新,互联网的超媒体的特性,可以让他更加的流畅。

第三种观念,是营销即传播,传播即营销,在1993年,认为在新世纪营销要素日益同质化的时代里面,无论是4P,还是4C只有一个传播,这一个C可以创造差异。这样的一些要素,全部变成常量,唯一的差异化,就是传播。所以营销即传播,传播即营销,这是在价值上超过所有价值整综合的概念。新广告,将成为新媒体生态时代的主导力量和原因,也就在这个地方。新广告可以主导未来的原因,这也是唯一化的因素。那么互联网超媒体的特性,为传播创意提供了非常大的空间,所以大家不要焦虑,新媒体和传统媒体是互为媒体,为营销、传播的差异化提供了无形的可能性。

第四,品牌即认知,认知即品牌。99年平成就对广告做了一个描述,广告的本质是对消费者认知资源的调度和整合。我们的广告用户有上千个,这其实是对广告消费者的认知和整合。品牌走是这一认知资源调动与整合的结果。最近有一个争论比较大的实践,这就是香港大学和北大、清华在争状元,这就是认知资源的改变,品牌即消费者的认知方式,体现了消费者对某种事故和人的认知过程的习惯性,以及认知内容的稳定性,新媒体生态时代,品牌的创建于管理,离不开受众的认知。广告时代就是在这个的媒体生态感下展开的。保护好即有的生存方式,可能引爆新的媒体,也可能生成新的媒体,但是要真正在总体上调动消费者的认知,并且建立新的品牌,那就需要新的媒体品牌。新媒体生态时代是不断演化、发展的大时代,只有很好在关键时代上,把握好这个不断演化的大结构,才不至于过于焦虑和自负。

谢谢大家。

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