197.联想签约小罗是不是个失误？

刘红鹰
　　世界杯结束了，被寄予厚望的巴西队的小罗表现不佳，甚至入选了最差阵容，而在世界杯开始之前，联想公司斥巨资签约了小罗作为其品牌代言人，现在看来，很多人认为这笔钱花的不值。
金错刀
　　联想营销小罗的品牌误区

　　联想签约小罗曾被视为是钱花得不值，我认为，单纯从世界杯单个赛事而言，一场战役的失败，并不能说一场战争就失败了。但是，联想签约小罗一案的确有不少品牌陷阱，给中国企业也带来诸多启示：

　　1、面对世界杯营销，联想是一定不能缺席的，但是，进不了世界杯主场的联想，选择了一个聪明的方式，即营销世界杯的MOT（关键点）——小罗无疑是合适的人选。

　　2、最关键的是，联想把最大的牌压在小罗身上，而没有在足球精神上进行相关的延伸，这是最大的失误。百事可乐、耐克都不会出现这类弱智问题，因为他们依靠球星，营销的是一种体育精神，如百事的“极”，耐克的“美丽足球”。

　　3、fast is slow。“快就是慢”的定律同样可以应用在体育营销上，联想的另一个缺憾的地方是，他采取了“fast is fast”的策略，走得是短线功略——明星思路，而缺乏一些体育营销的基本功，如体育精神、持续投入、运动员关系。这也使得这种急功近利的营销行为容易出现问题，相信，很多中国企业采取的都是类似“fast is fast”，却不知，背后陷阱重重。

　　4、体育营销的关键点是运动员关系。在这方面，中国品牌史上不乏高手，健力宝的李经纬就是一个高手，抛开健力宝的是是非非，李经纬在运动员关系上，比如营销李宁，已经超越了商业层面，也因此给健力宝带来巨大回报。但是，李经纬的做法更多出自个人的自觉，因此后人很难超越，也没有上升到企业层面，不能不说是个遗憾。后来的李宁公司曾把重点也放在运动员关系上，但是，似乎也没有达到一定境界。

　　5、最关键的是，联想通过营销小罗没有强化出联想品牌的独特个性，而是被淹没在巨大的促销海洋里，这是最大的遗憾。
黄海川
　　联想“伏击”比赞助奥运划算

　　年初，都灵冬奥会期间，我曾写过一篇文章探讨奥运会上的“伏击营销”，其中也提到联想作为奥运会赞助商遭到“伏击”的可能。没想到，现在联想也开始“伏击”了。

　　伏击式营销又称“寄生营销”、“埋伏营销”或“偷袭营销”，它的本质是不向赞助活动的主人付费，但却寻找与赞助活动的联系，以混淆赞助商目标受众的视听，并借此获利。参照这个定义，我认为联想是在做“伏击”：没有成为世界杯赞助商（如果有，联想自己会公布），却“买断”在世界杯中可能最受关注、表现最佳的小罗，让大家在关注世界杯的同时关注自己。这样作不用交赞助费（入门费）就可达到目的，相比较联想赞助奥运先交大笔赞助费然后再操作（效果如何同样未知）而言，是更为明智的。虽然小罗的表现招来骂声，但是从联想在7月10日仍然在《经济观察报》刊登彩色套封广告的举动看，联想内部可能不认为这是有多么的失败。这组广告的主题是“有‘球’必应”，很好地借助小罗在巴西队的重要位置阐释了联想电脑以及服务的功能。这起码表现了联想对小罗在未来的其他比赛中的表现依然充满信心。

　　当然，做好“伏击”并不是很简单的事情。所以大家从骂小罗到骂联想，也是可以理解的。不过要提醒的是，千万不要动不动就拿联想跟那些跨国公司比“土”，要知道，联想在美国的危机公关是麦肯锡操刀的，同理，联想涉及国际营销的事情，我相信不是联想自己就包办了的，里面肯定有不少“洋”人，所以，很大程度上，我敢肯定，不管是联想也好外企也好，现在几乎是成也“洋人”，败也“洋人”。

　　我是连伪球迷都排不上号的人，但个人认为，小罗表现的出乎意料（包括齐达内的红牌），是比赛本身难以解释的。如果说齐达内的责任心很强而不应该感情用事的话，那么，巴西队近似于非洲球队的散漫（此前我曾经认为巴西队这样的表现是“举重若轻”）则有如中了“邪”。有人猜测，巴西的失败可能跟赌球有关，我也恍然大悟－－没有荣辱观的球队和球员是很容易被利用的。所以，恐怕这是联想在“伏击”的时候难以想象的。如果说，这是“非比赛因素”的话，那么对联想来说，跟它在美国遭受封杀，实际上是同一个类型－－非商业阻力。我想，中国企业虽然号称在复杂的政经环境下长大，但是，对更高层次的非商业阻力的解决办法还是有点老套－－或以民族情绪对抗民族情绪，或以煽情迎战理性。

　　如果我们仅仅学会谩骂，那么，我们最终能够拥有什么？
何志毛
　　一个敢赌的联想才是有统帅气质的联想

　　联想手提电脑请巴西的小罗做代言，世界杯前几乎无人不说好。可是两年来都有卓越表现的小罗，在昨天刚结束的世界杯上的表现只能说几无出众之处，结果不仅巴西人对他愤怒失望（烧了他的雕像），连中国人也认为小罗的球技被高估，并进一步以“爱屋及乌”的关联思维，质疑联想聘请小罗代言的不智。有言之凿凿者更举证2004年奥运会可口可乐低价签下刘翔、滕海滨，结果一路好彩的事，以反衬联想商业策划能力的草率、低能。呵呵，若有善扮墙倒众人推角色者，更应该举之前冬奥会联想选申雪、赵洪博和大杨扬代言，但三人尽墨一事已佐证联想在品牌建设方面的一贯的粗糙和幼稚。

　　但是，我想说：这个世界上做批评家大概是最容易的事了。

　　首先，凡赌，只有两种结局。一半成。一半败。以此次世界杯而言，如果签小罗是失败，那么赌大罗、亨利又如何？让全世界球迷来给联想提议，看看有多少人会从球星群中揪出卡纳瓦罗或“伟大的格罗索”？可见，以成败论英雄本身就是庸人乐于做的事，所以，在中国语词中有“事后诸葛”的贬称。

　　同样是2004年，安踏请叶茂中参谋，签了王皓等人代言。事后，叶茂中对我坦言：这就是一场赌。因为体育竞技本身充满偶然，更何况足球这种集体项目。为此，我相信，可口可乐签刘翔确实体现了这家国际公司在代言人招募方面无以伦比的经验优势，但我不相信在结果出来之前，他们不内心忐忑，随时准备认栽。

　　其次，一台风云机会的大戏，对于立志登台唱主角的联想，敢于赌一把，是一种不仅有进取心而且本身已取得进步的表现。相对于南方某知名企业假手媒介推出聘请小罗代言的假消息的宵小行为，联想行为端正、出手凛然有丈夫气。

　　以战争为喻。世人只知诺曼底登陆成功后艾森豪威尔发布的著名的庆功文献《你们即将开始从事“圣战”》，而不知道他同时拟有另一份准备在失败后交给报界发布的公告：“我军在瑟堡—阿弗尔地区登陆，未能取得适当立足点，我已下令撤回部队。我决定在此时此地进攻，是根据我们掌握的最可靠的情报作出的。海、陆、空三军都曾恪尽职守，英勇奋战。如有任何缺点错误，全由我个人负责。”

　　那个历史事件同样充满偶然，譬如登录那天，德军最有才华的将军隆美尔因为对妻子一往情深而离开法国休假。而大西洋彼岸，1亿美国人在收音机前坐立不安，罗斯福总统更是在电台率全国人民祈祷上帝赐福给盟军战士。

　　不同的是，即使联想真如批评家认为的对小罗看走了眼，杨元庆或阿梅里奥也大可不必出面揽下责任。

　　最后，联想对小罗商业价值的使用一定要施与必要的技巧。不因噎废食，不以一城一池之失废整个战事项目，这是联想要向消费者做巧妙过渡传播的。实际上，真正成熟的球迷是会从整体面上认可小罗的价值的，而如果代言能够拉动销售，掏钱的也肯定是这拨成熟的、处事更客观的球迷，至于那些闻过则怒，爱骂街的青皮后生，也别指望他们马上成为联想笔记本电脑的用户。

　　对于联想的决策者来说，此次聘请代言人，要看得比批评家们更长远。依我之见：小罗还年轻，低迷后反弹的预期值得继续一赌。
反馈 yan-yongqing
　　几年----关于联想与小罗一问联想与小罗签了几年约？

　　1，果如传言，联想花了1个亿人民币，照这价码并不高，即使打了水漂。

　　2，问题是，如果，因小罗状态不佳，就此终止合同，那就真打了水漂，成了某些国际体育经济人的工具。

　　3，我是一个真正的伪球迷，向来只关心结果，但我看了一下齐达内先生的简历，前两年可真是惨透了，本届世界开赛了，还差点被扫地出局，都以为英雄末路了；而小罗呢，球运才刚开始。

　　4，两年后的奥运会，巴西会派出谁上阵，单从营销学角度考虑，小罗是不能不来的，如果有机会与中国队对奕，小罗无疑是万众瞩目了，

　　5，如果，那时联想恰好与小罗还有约，那再多花2个亿也不多。
相关小罗入选世界杯八强最差阵容联想亿元广告泡汤
　　意大利《米兰体育报》最近选出了1/4决赛最差阵容，两届世界足球先生罗纳尔迪尼奥赫然入选。此前，国内某IT企业签约小罗后，坊间流传的代言费是1000万欧元（约1亿元）。[详细]

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