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曹国伟:他是新浪需要的老板吗?

2006-06-16 14:49:29 来源: 环球企业家 网友评论 0 条
 

所有人都说CFO背景的曹国伟并不了解业务,但一个相信数字和规划的家伙可能正符合这家业绩下滑的中国第一门户网站的需要

如果当年的四通被人们喻为一家“谁都知道但谁都不知道在做什么的公司”,那么与四通藕断丝连的新浪,就是一家“谁都知道谁是CEO,但谁都不知道谁在主政的公司”。

于是,5月初曹国伟的登台,就显得既富有意味,又让人无从评说。

这并非一个出人意料的结局,关于曹取代前任CEO汪延的传闻,业内流传已久。在很多种传闻中,长期以CFO身份深居幕后的曹,都是依靠一系列合纵连横在政治斗争中笑了到最后。而这一结果,似乎只证明新浪越来越像一个“老男孩儿俱乐部”。

这让观察者不可避免的反思:汪延究竟犯了哪些错误?董事会格局发生了什么变化,让曹成为目前最合适的权力中介?

一个真正被忽视的问题是:曹国伟是不是当下新浪最需要的CEO?

自1999年加盟新浪以来,曹至少在两个领域证明了自己:其一,他富有财务运做经验。其二,他注重细节的管理风格,在对于广告业务的管理方面,有所成效。

而这两个工作,将会在曹国伟升任CEO后得以继续:他不会像汪延一样广泛尝试太多业务线,很可能会在收缩战线中将网络广告业务进一步做扎实。然后,等待一次大的交易,彻底改变新浪的业务结构和股东构成——比如纠葛数月的TOM入主如果能够完成,将一并解决陈天桥悬置的股权、新浪在无线业务领域的惨淡表现。

【安于现状?】

曹国伟可能是新浪历史上最不急于证明自己的一任CEO。

回忆一下茅道林上任后匆忙进行与阳光文化的合并,以及汪延在过去3年内在即时通讯、搜索方面的接连尝试,都称得上雄心勃勃。相比之下,曹国伟的战术显得过于单调:把门户做的更好。

“新浪在门户网站的优势还可以继续扩大”,升任CEO后,曹国伟接受《环球企业家》采访时说:“一个领域到最后通常只会有一家真正存活下来,做得越来越大,我相信新浪将会是未来门户网站最有实力的一家公司。”

在曹的理解里,门户分为内容、社区、电子邮件和即时通讯、搜索。新浪除了在内容和电子邮件领域“已经非常强了”,其它部分均有不少完善的余地。

一定程度上,这样做存在一个现实压力:虽然新浪常年保持着自己汉语门户领先的位置,但这个差距体现在收入上并不明显。2005年第一季度,新浪的广告收入为2220万美元,但搜狐的广告也并不差,有2010万美元,这种微弱差距持续了已经有2年,它只说明一个问题:新浪已经太久没有把自己在门户方面的竞争门槛明显提高。

这是一个需要耐心和苦工的工作,其实也是近年来新浪所做较差的。

自网络寒冬以来,新浪曾进入了一个疲于应付业绩的阶段,以至于不乏批评人士称:茅道林和汪延都没有足够的时间研究公司的长远方向和核心竞争力的培养,而是将几乎全部精力放在短期业绩的经营之上。

茅道林时期,新浪在无线增值业务上一度几乎无所作为,正是茅以数千万美元的价格接连收购广东讯龙、网兴科技、DavidhillCapitalInc.,将此业务基础奠定,甚至,它一度在新浪营收中占到60%的比重。但IVR等业务的萎缩,逐渐让其只占新浪收入的40%。还有一些收购的确无法帮助新浪培育长期竞争力,如2001年新浪收购了一家系统集成公司,现在这家公司留在新浪的也只有一个人一辆车了。

这让汪延在任期间的一个主要工作,就是找到无线和广告业务之外的第三只触角。为进军电子商务,汪延曾经亲自跑到当当去看。但那一套庞大的管理系统和物流系统让他觉得相当困难。他尝试了包括网络游戏、搜索、社区等众多业务,但最终真正形成规模的只有博客。

曹国伟希望减少“试验”带来的消耗,不勉强于创新:“大家都知道思科是一家高科技公司,但他的创新几乎都是买来的。它收购创新也是一种方式。”在他看来,重要的是把平台进一步做强,把创新的东西纳入自己的平台并把它发扬光大。

而眼前最可发扬光大的,正是博客为代表的借助网民之间的互动形成的内容。如果它能有效开发出对于“明星”产品的使用——比如在徐静蕾的博客上放出广告——则以往高度依赖于新闻首页、汽车、科技等热门频道的大众性广告,将能够变的更有针对性。这也是国内缺乏明显领先者的领域。

另一个需要在中期内解决的,是陈天桥。这个曾经意欲入主新浪的人,一年多以来,仍未谋得一席董事职位,而陈也在积极寻找买家。谁成为合适的买家,并由此进入新浪,很大程度上决定着曹国伟在这个位置上坐多久、做多大。

对于这个话题,曹国伟论述不多。他一方面强调“我们现在没有和任何公司在谈关于股权交易方面的事情”,另一方面表示:“当时新浪的股价是28块,陈天桥如果用30到31块的现金买进新浪的话,我们就不需要谈判了,马上就会卖给他。”意思很明确:只要有合适的买家,一切都有可能。

【“老查”】

如上海人惯常给人的印象,曹国伟为人精明。虽然不算高调,但他并不矜持。新浪内部,从汪延起,所有人将其英文名字Charles谬称为“老查”,足以说明他的随和。在一次酒桌上,新浪一名副总玩笑说自己弄了个“流氓.com”,曹随即举起酒杯,戏谑说:“流氓.comisweb2.5”——这是曹国伟式的幽默感。

至今,曹国伟在新浪内部做了什么,外界实则了解甚少。

上海复旦大学新闻系毕业后,曹前往美国,修习财务,随后进入会计师事务所普华永道。他和新浪的结缘正在于此:1999年,新浪进入第一次冲击纳斯达克的倒数阶段,为代替一名生病的同事,曹从美国飞到北京,跟进此项目。不久后,他即转入新浪,成为了财务主管。

此时新浪的上市正陷入困境,由于政策壁垒公司无法按计划登陆纳斯达克。以至于王志东和汪延天天都要去信息产业部“上班”,与吴基传进行沟通。曹国伟则在美国负责协调律师、投资银行和美国证管会的工作。

在这个过程中,曹国伟的作风严谨彰现出来。他并没有同意汪延们将相关法律、财务文件的互译工作外包给投资银行或者专业翻译公司,而是坚持自己来完成将那些枯燥的文件转换成英文或者中文。

正是曹国伟立主的方案让新浪的纳斯达克之路柳暗花明。这一方案的独特之处在于,新浪在美国上市的公司与其在中国的运营主体之间,并没有股份关系,而是通过很多法律的结构把它装入上市公司里面去。“没有股份关系为什么可以合并财务报表进去,这是最艰难也是最重要的部分”,曹国伟告诉《环球企业家》,为此他前往美国证管会谈了3次。“随后在我担任CFO期间内,还进行了许多你们并不知道的收购和并购谈判。”

但为此就把新上任的曹国伟定位于一位只依据财务数据和报表来治理公司的CEO,未免有失偏颇。“我做了CFO之后,不只是负责财务,我几乎什么都管过了。”曹说。

在互联网浪潮第一次火爆的年月,新浪网站广告60-70%是来自原其他网站的需求。而互联网泡沫破裂之后,新浪的广告业务进入了低谷,下滑十分厉害。失去了新兴的网络新贵后谁是目标客户?自然是传统企业。但传统企业根本不能够理解千人点击率、浏览量、互动等过于技术的说法。

其时,身在北美处理上市业务的曹国伟经常在出差回中国的时候,与汪延等人一起讨论广告业务。曹相信,传统企业对电视等传统广告方式很熟悉,新浪按照这个思路去和他们谈应该会更有效果——这就成为新浪后来采用的全流量模式。全流量模式分时段、分流量,类似于电视台收视率的概念。这样和传统企业沟通的时候简单易懂。在国内新浪第一家提供了这样的售卖方式,目前新浪90%以上的广告都来自于此。

从2004年6月份开始,曹国伟负责以网站内容为主的业务,汪延则主要负责无线和搜索业务。因为CFO的职位在接触客户的时候容易成为障碍,2005年9月,曹国伟被任命为公司总裁:“很多人误解,我做总裁是新浪做了某些调整。其实很早以前我就是老二的角色了,只不过是职位名称上的变化会让我的工作更方便一些。”

(记者 于欣烈)kpan

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