网易商业报道:中国传媒经济年会（2006）在中国传媒大学举行,网易商业频道做为独家门户网站支持伙伴在现场做直播报道。6月4日上午的分论坛的主题是:电视广告销售与品牌广告购买指数体系。

图为京视传媒总经理魏永刚做演讲。

主持人：下面演讲的是京视传媒总经理魏永刚先生。

魏永刚：大家好，

我是91年离开广院之后，15年一直是做传媒的。这些年我觉得对于我们传媒产业来讲，面临着巨大的机会和挑战。今天讲的“传媒整合力”是以后中国传媒业要的路。今天的题目是从我的实践出发做了一些总结。

电视节目运营在整个中国电视产业里面是一个重要的因素，通过我们的实践，从产业的角度去看这样的事情。这是我们在整个广电产业面临的巨大问题，边缘化会成为现实吗？这个是广电总局的高层说的，他说在新技术蓬勃发展的现代，中国的广电有走向边缘化的可能。

大家对广电面临的问题已经有了一些看法，这些背景我简单的讲一下。为什么说我们有被边缘化的可能呢？是和我们目前在市场上所处的地位有关系。比如网易，他们的年报上面会有一个收入，还会有一个利润指标。大家谁看到过中国的哪家电视台上面有利润这个指标？不公布利润不是公布不公布的问题，而是对整个电视台、国有的媒体一个认识，一个观念，一个机制的确定，是一个关键性的问题。

这里给大家看一下中国移动的数据，中国移动05年上半年的收入是1145亿，话音业务的贡献是60多个亿，还有很多很多。我想讲的是新业务的收入，在整个移动总收入里面占了19.7%，而中国广电是单一的广告的收入。大家想一想，把鸡蛋放在一个篮子里面，风险有多大。当然我们可以自豪的讲，中国的电视台是中国传媒的老大，但是老大有老大的难处。作为从业者来讲，到底应该怎么办？

我们整个电视台操作的层面，我们在微观的层面上我们一定要有新的理念和新的方法。去年在超级女声最火爆的时候，我接受北京报的记者的采访，我有一个理论，有一个说法，就是假定的，假定超级女声的制作层面节目的提升有10%的话，那么在运营方面的提升就应该为60%。在99年的时候，我们做欢乐总动员的时候，我们主要是媒介的营销。从01年开始，因为我所处的位置，从整体运营的层面来看，就是说，广告不仅仅是之前所理解的，我们从整个运营来看节目，是一个过程。所以从欢乐总动员当年出了很多的节目，我们都是从整体运营的角度来进行整个节目的升级制作。

在今天我们从节目的角度，运营的角度我们有三大结论。

第一，现在的电视节目的运营已经从单一的以制作播出为核心的传统运营向以市场为核心的全面运营转化。我觉得更多的时候大家没有完全认识到，我觉得跟国有媒体喉舌的属性有关系，因为喉舌属性的存在，就忽视了媒体的职能。我觉得这是很新媒体竞争过程中处于劣势很重要的一点。所以我们要营销，我们的运营中心是消费者和竞争力，也就是我们的观众。整个运营的目标从节目的角度来讲，要面向电视台，因为它是渠道拥有者，要面向内容的消费者还要面向广告客户，因为它是空间的消费者。

根据我这么多年的经验，我总结了这样一个表格，这是很多时候我们把制作和播出两个环节当成整体运营。在播出的环节，从99年欢乐总动员在全国推出的时候，在播出的时候我们做了非常多的创新。因为我们不是直播，当年中国两大风云任务快乐大本营和欢乐总动员，快乐大本营因为是直播，在即时性、互动性上面比我们有优势，而我们主要是录播通过录像带给全国各地的电视台，就面临当地观众的一个互动性的问题。当时我们做了欢乐总动员全国播出的推广方案，比如我们在南京，跟南京建立了南京电视台当地的演播室，我们设置了主持人，同时有一个很好节目组，在南京拍了一些当地的内容，比如我们去新街口拍了一些大头照，播出的时候首先是南京的演播室，然后今天有什么节目，有什么奖品。然后现在转到北京的演播室，开始放录像带，通过这样的包装方式，我们把录播变成了直播，我叫混合型的播出。同时我们在小演播室里面制作了很多简单成本很低的互动项目。通过播出方式的创新，解决了直播的问题，解决的互动、地域的问题。

今天，比如说在编排上面，我们现在的编排是以特殊编排为主。比如长假的编排，寒暑假的编排等等，这里面就有一个问题，就是经营。大家都了解了，我们有卖15秒、30秒的广告还有卖冠名，到今天还有很多的方式，比如卖版权等等。

企划是运营过程中非常重要的环节，还有调研，还有推广。在节目运营中推广也存在很多的问题。在媒体上面没有曝光，在本台内没有宣传片，预告片，在节目内没有下一段落的预告，在一个阶段没有新闻的热点吸引观众来注意。

反馈和修正也是非常重要的环节。欢乐总动员一直用程前做主持人。我们在用程前做出主持人的时候，有非常大的阻力，所以我们委托专业的调查公司，我们在北京市专门调查收看欢乐总动员的观众，76%喜欢看，这种调查的结论支撑着我们实际的操作。

大家看一下这个是流程，从研发决策，到执行，到评估和调整，我们根据收集到的数据进行反馈。从调研开始、获取数据，当然大家最重要要研究你的观众是什么，然后根据这些数据去做企划，然后做执行的阶段，通过反馈再研究进行调整。

这个是01年我们在北京地区推出《每日文化播报》前期做的大量工作。当时请AC尼尔森收视数据分析报告，主题是娱乐资讯节目上市建议，我们开了观众的访谈会，广告公司座谈会，娱乐记者、专家座谈会。因为在当时有一个知名的品牌就是《娱乐现场》，我们就是要研究市场，这是当时做的工作。

我可以不谦虚的讲，我们是最早运用尼尔森分钟收视曲线的，大家看是竞争性是非常激烈的，播出的时间快乐大本营是19点45，欢乐总动员是19点35，这是完全竞争性的节目，在欢乐总动员的鼎盛时期，我们比快乐大本营在北京地区高出4、5倍。这是一种分析的方法，我们真正把数据运用进了决策、制作里面，包括我们讲的每期有三到四个单元，每个单元的收视状况到底怎么，我们会根据分钟的收视进行调整。

前面给大家讲的是纯粹节目层面的。

第二个变化，现在的运营已经由单一的“栏目”为核心的节目运营向以“品牌”为核心的产业化运营转化。

欢乐总动员有一个最有名的单元叫做《超级模仿秀》，99年我们联合了30多家电视台，每期至少有四个选手，全年大概有几百个选手，进行的一个选秀，我们跟地方电视台合作，这些都是当时产业化的雏形。

最重要的电视是打造品牌最好平台。这个是我带来产业链的环节，（如图）这是李宇春的产业链，这是刚刚发布的一个个人品牌价值榜，姚明是1.1亿，李宇春的为9620万元。湖南卫视投资了天娱传媒，天娱传媒签约李宇春，天娱传媒跟全国所有的下游公司合作，共同打造李宇春这个品牌。李宇春为什么火是因为超女，超女为什么活是因为湖南电广，在超女后面有一个非常角色就是天娱。在通过一个节目，打造一个品牌打造一个明星，不仅仅是明星个人的收益，或者说我们今天运营的所有资产在这里有巨大的增值，李宇春一年创造的效益我不是能拿到的，这个是数字。

我想超女是目前中国电视节目运营里面最最典范的一个。

美国每年票房的收入占美国电影产业的27%，73%是靠电影后收入，就是靠产业化经营收入。

大家知道，MTV，在中国讲MTV，有两个印象，一个是音乐电视，就是我们拍的歌，在美国MTV只有一个解释，就是MTV电视台。在他总部大楼的一层，是MTV专卖店，这里面拍了很多的照片，MTV音乐电视是一个频道，同MTV这个品牌衍生出很多的产品，每年有巨大的收益。最大的典范，迪斯尼乐园，我去美国的时候，美国有一个环球影城，他和迪斯尼乐园是一样的，欧美最火的一个节目在那里有一个现场版。这是一个重要的理念，所以对我们来讲不是不能为，是没有意识，没有想到。

没有人在研究商业发展的时候，他们有26个令人不能忘怀的商业标志，第一明星，第二性感、第三迪斯尼，迪斯尼乐园大家都了解，比如今年7月份在东六环要开一个欢乐谷是深圳的公司投资开的。为什么迪斯尼乐园和环球影城可以成功呢？因为他们建立在电视和影视上面。就是看了电视以后，才去跟这个乐园去接触。

这是第17，好莱坞。黑客帝国前两部有19亿美元的总收入，如果到今天，衍生产品的收入一定高过这些。

在我们概念中，因为我们做电视的，我们核心的产品是电视节目，我们有太多的衍生。

第三大变化，在目前节目的运营过程中由单一媒体的电视运营向以新技术为代表的跨媒体运营。

新技术代表着新媒体。从媒介发展的历史来看，电视不会消亡，但是电视老大的地位到底能够保持多久，或者说竞争优势可以有多久，这是将来要面临的问题。新媒体的出现意味着我们的电视要向所有的平台开放。我们所有节目对所有平台开放，传输通道对所有内容开放，终端对所有平台开放。“十一五”期间提出了三网合一，在中国网通的实验室，我们去看了三网合一的示范，就是一根光纤解决了所有的问题。

下面是列了三个，实际上今天作为电视媒体来讲我们最关心的三大新媒体，手机电视、网络电视、IPTV。大家可能也经常在网上看消息，现在的电视对新媒体重视已经超出以往。为什么？是竞争，如果你不屈占领这个阵地，别人就会占领。中国网通、中国移动、中国电信，他们是企业化的，他们是追求利润的，他们不因为广电有喉舌的属性就不去侵占广电的阵地。作为电视台来讲，新媒体业务的定位实际上就是内容的集成和运营。

我们要移植我们的内容优势，把电视台的优势资源改造为优势新媒体资源。05年超级女声的短信收入大概是1400万左右，还有彩铃，像大家知道的庞龙，出了一张专辑没有人买，跑到西北开饭馆，后来出名了，为什么呢？靠彩铃，两只蝴蝶，两个月收入600万。

还有我们要构建自身的平台，就是要做我们的网络电视台，手机电视台，IPTV的电视台。

还要根据新媒体的特性去打造适合于这些媒体的内容。我想这一点更是任重而道远，但是是潮流所在，是趋势。新的媒体因为他的互动和方向，必然对我们内容提出非常多的新要求。

刚刚结束北京的科博会，有一个北京电视和网络电视的直播，来参展的观众非常感兴趣的就是手机电视。未来是3G，通过移动的网络传到终端。第二个是数字多媒体广播，是用广播的方式传给了手机的终端，在终端里面只要有芯片，就可以接收到DVB电视模式。我们到韩国考察的手机电视的产业链，它是全终端，一次发射多种终端来接收，只要有屏幕的都可以接收。笔记本电脑加一个外接可以接，MP4可以接，数码相机可以接它这种DMB的接受器大概只卖到人民币100多元。

通过这样一种方法我们可以极大的拓展。网络电视也一样，今天的年轻人都是在网上，网络电视通过直播和点播，可以通过互联网跟电视进行互动。新媒体的出现改变了传统运营的模式，制作方法。像我们拍电视剧，我们形成的20集、30集的，如果以新媒体理念，从你开始工作那一天，你就可以给受众提供内容。

在战略上必须要创新，中国的电视媒体由于它的国有属性和媒体喉舌的属性在战略上是无所作为的。我们必须要电视台的战略进行最大的调整，由播出商向电视内容供应商转化，由单一的电视内容供应商向跨媒体的内容够应商转化。

我们进行产业化和跨媒体的扩展的时候，我们要有组织结构的重组。

然后是人力资源的图新，对各位来讲，我们能不能跟上形势的变化，尤其是对我国传统电视，有太多的东西需要学习，所以我们要成为学习型的人才，建立学习型的组织，我们要成为复合型的人才。

还有制度设计的完善，建立一套节目评价体系。实际上电视台最重要的是投资回报，投入产出。

业务流程的再造。现在要从企划的阶段介入，在企划的阶段专门涉及可以充分展示品牌的理念。

还有商业模式，今天我们的广告收入，用户的收入在中国电视发展上面，我们却了一个收费电视的环节，而今天当我们开始做数字电视的时候，新媒体风起云涌，所以中国的电视观众没有付费的概念。用户的收入怎么样去扩展？我们的版权如何把它变成多层面的销售。

合作模式的改变，电视台必须要打开大门跟更多的公司合作，这样你才能够在新媒体的竞争中占有一席之地。

对中国的电视来该，我是觉得现在有优势，但是你的增长幅度，你的影响力在各个方面都有很大的问题，对我们每一个从业者，我是从节目的层面，实际上我们从节目，从评价，从整个产业上来讲，都有非常多需要创新的地方，我想要给大家讲的东西很多，这一点点时间给大家一些理念，这些理念是可以真正的解决问题。中国的传媒产业今天要做的事情就是要提高我们的收入。我要讲的就是这些，谢谢大家！