网易商业报道:中国传媒经济年会（2006）在中国传媒大学举行,网易商业频道做为独家门户网站支持伙伴在现场做直播报道。6月4日上午的分论坛的主题是:电视广告销售与品牌广告购买指数体系。

图为旅游卫视的总编辑央视市场研究高级研究员靳智伟做主题为“当下媒介经营理念和现状的判断”的演讲。

主持人：感谢崔教授做的演讲。下一个演讲的是旅游卫视的总编辑央视市场研究高级研究员靳智伟先生，他给我们今天演讲的是当下媒介经营理念和现状的判断。

靳智伟：今天在这个休息日跟大家进行交流很荣幸。我今天的题目是后媒体时代大众传播形态的裂变。

应该说05年对中国传媒业来讲是非常关键的一年，表象上看多了很多的竞争关系，实际上05年带给我们的是从理论到实践全方位的一次裂变，而这次裂变我归结为后媒体时代。

后媒体就是常年我国在计划经济体制下生存的社会实体，实际上是政府只能的一个延伸，我们的表述以及我国核心的理念或者说本职属性就是政府的延伸，长期的坚持这样的理念的时候，使得我们媒体常常以自己为中心思考问题，传媒市场是一直存在的，只是市场的形态和本质有根本的区别，在市场的运行过程当中，中国的媒体实际上利益的分配，核心的利润全部以媒体为核心在思考问题，随着04年11月28日外资介入中国，可以进入广播电视以来，中国媒介经济的多元化表达迅速的呈现出来。“超女”能够成功，实际上以市场为核心，进行利益再分配，这样的运营模式，是与计划经济体制当中媒体的一种争斗。

所以说后媒体时代是基于计划体制和市场的多元化模式竞争关系来提出的。这里面重要的就是计划经济体制下都是单一，在市场竞争中都是非常脆弱的。但是市场化的竞争应该是多元的呈现。包括盈利的模式，传播的模式，运营管理的模式等等，现在中国正期待着这几个模式全方位的创新。

在未来一个时期，所谓后媒体时代，也不会一下子过渡到完全以市场为中心，后来就是以媒体为主导价值的争斗，这种竞争会在全方位的呈现出来。突出的表现实际上是金融资本，包括人力资本国际关系资本的渗透，特别是机制资本的表达将会凸现出来，机制资本就是通过你的理念，抽象行为，以及管理法规方方面面表达出来的一种运行的技巧和制约的东西，然后综合制约着你在市场上面得成功，所以说机制资本，很多的省台今年都在推出“真人秀”的节目，大家会看到在年后会出现大批的滑坡。以前我们会研发一种节目，这个节目是一种形态，然后打到传播的体系里面去，会有很多的亮点，其实这样的已经不足以在市场当中运作。

下一个阶段的竞争首先是机制资本的竞争。很多的省台不是不懂得真人秀表达的传统形态的方式，而缺乏的是它的理念，是它对市场综合把握能力。所以机制资本对未来一个市场中国的媒体经济起着一个非常重的制约和推动作用。

所以后媒体时代资本的权利表达会枯竭，也就是说，进否资本，知识资本、人力资本、国际关系资本会在市场进行全方位的竞争，因为双轨制就意味着差价，就意味着历史的机遇。

第二个就是市场的细分，就是不同题材的媒体形成一种分众的形态，这个里面的本质是什么呢？就是分众的题材进行分众的传播，这就是90年代产生那么多的浪费，实际上题材永远是用细分的，但是进入大众传播领域的时候一定要进行大众的竞争。而它的基础是人的价值观主导的市场分裂，就是说我们的社会阶层按社会科学院的研究把中国分成10个阶层，分成几个阶层所谓，实际上意味着在资材获取方式获取上有着本质的区别。随着社会阶层的出现，社会不平等摩擦的关系会加剧，就是社会媒介大量的占有方式和消费量的不足，使得人们的价值观念价值判断可能会出现大的一种对抗。所以说，我觉得中央提出和谐社会，有着非常深刻的意义。也就是说，社会的阶层会加大族群之间的摩擦。特别是转型期，就意味着各阶层还要上下左右来回的动荡。中国现在民工是2亿，60%是在农村的附近城镇来就业，其他的40%是游走于社会的各个角落，所以社会各阶层之间形成了阶层，同时区域之间和区域之间形成了人的不断流动，加大了社会的摩擦系数。这个时候，媒体表达的价值观念不在于表达什么，而在于什么样的表达，和人群持有价值观念，在相互寻找，在寻找一种媾和，这种时候实际上媒体突出非常核心的理念。就是人群的价值观和媒体的价值观主导未来真正的市场细分，因为价值观是固变的关系，人们所有的判断用的道理都是相同的。比如我们同学在争论问题的时候，很多人为一个事情很矫情的争论一个事情，实际上是判断之间的一个差距。比如美国人对我们进行整合营销的手段就是所谓的人权和民主。你接受了这个自由的道理的时候，你所学的所有东西都会支撑美国人的理念然后去和中国政府去对抗，绝对不会是为了中国人的福祉。

现在媒体的价值观的追求是非常混乱的。所以说很多的节目里面对目标受众群和圈手中的过程里面显得摇摆不定。而我们的一些节目生命周期非常短，实际上我们的价值观的坚持与细分效益是长期处于混乱的状态。

第三种特征就是媒体之间平等的法律关系一定是在寻求建立，现在由于计划体制下我们是分级的媒体关系，多元化的市场模型还有模式化的竞争，寻求的一种非常重要的本质是在平等法律的架构下寻求竞争关系。但是在道德上面会建立一种平衡关系。因为中国坚持了社会主义市场经济核心的理念，仍然是市场经济的一个形态，虽然我们贯以社会主义的属性，仍然是法律条件下的竞争关系，否则媒介经济肯定是不健康的。

第四点，随着中国国际地位的不断提升，需要打造中华文明和世界文明对话的形态。中国的市场已经作为世界经济的发动机，也就是市场拉动性的发动机而存在，中国市场和美国知识拉动与资本驱动不同。中国实际上是市场驱动型的发动机，可能是两个半的发动机，欧洲可能是半个发动机，真正国际化的过程。另外一个方面，我们的媒体有责任和GDP水平进行平衡的发展，也就是说，我们现在是18万亿的产值。去年超越了意大利、法国和英国，已经排到了地四位，在这种情况下，媒体实际上完全被美联社等几大通讯社他们制造的资讯，然后交给我们的大众媒体，他们作为新闻批发商，然后我们去传播，其实我们放大了海外机构给我们的声音。在新媒体时代，机构的声音有的时候会超越一些区域甚至一些国家的声音，所以在国际的格局里面，跨国公司在规定你的产量，在规定你的市场与销售，同时跨国的新闻集团，完全垄断着世界传媒的资源，而这时候真正平等的关系远远没有实现。中国是一个大国，同时中国有一个文化的纵深，中国的媒体人应当有社会和历史责任。

第二点说在后媒体时代下新闻传播理念已经发生了改变。现在真正的名人是小报说你好或者说你不好你才是名人。你看布什总统在去年访问英国的时候，原来我们教科书表达的是接受泰晤士报的访问，其实他接受的是太阳报的访问。原来新近发生的事件的报道，是1943年出现的新闻理念，已经远远不能满足大众的传播。

我们发现所有事件的报道，大众关注就是新闻，大众不关注就不是新闻。原来说狗咬认不是新闻，人咬狗是新闻。实际上现在大众关注，狗咬人，人咬狗都是新闻。如果大家不关注，就不是新闻了。我们每天关注的事情非常有限，所以说所有新闻传播的理念从社会学的角度顶着我们发生裂变。所以我对新闻的定义就是新闻是大众关注或能够引起大众关注的事件的报道。实际上大众关注本身已经成为大众新闻传播的核心。

在具体的模式方面，应当说也发生了本质的一些裂变，比如说新闻传播模式，定义的核心是时效性、事件性。在中国还有一点对多点的传播关系。

现在的新闻追求的不是真正的时效性，时效性已经给了新闻批发商，比如说网站，比如说新闻通讯社，其他的人追求的实际上是事实性，我们大众传播不是第一时间给了就一定好。原来我们的新闻抢了以后发出去作为不漏报，现在是寻求独有性。现在是多点对多点大众的传播。

原来新闻外延的界限是新闻为主。所以我们做新闻国内的业界，不管是什么样的媒体，平面也好，网站也好，还是电视、广播，新闻基本上是狭义的概念。现在的新闻更是一种意识，不是新近发生，新的认识、新的感觉、新的情绪，新的理解新的发现新的延展全部属于新闻的核心竞争力，而不是新闻的发生。如果说广义的发生，这些东西才是真正的发生。评价的标准现在是速度控制和形成焦点，传播方向现在是多元化的对称性强。

以前我们一说舆论监督基本上都是批评报道，我个人认为舆论监督是整体的一个环境。在国外也有舆论监督的东西，但是批评报道是很难找到的。所以对称性强这一点，给我们新闻传播的理念其实很深的实践认识价值。还有关于深度的价值，以前是非常弱的。

所谓的信息量我们认为是条数多，现在所有的信息量的多少决定于受众对于你的信息获取的多少。现在应当追求一种纵深的报道。还有一种原来我们强调电视是视听语音的报道，现在视听族的综合手段。原来认为现场的图象永远是第一位的，现在特别重要的肯定是第一现场的永远重要，但是第二现场的媒体在制造资讯的画面已经成为视频的语言，有利的报道第一现场的报道。原来是播报者传播者，现在实际上是新闻的参与者和制造者。

新闻是不是制造？任何一个社会形态的新闻无非是国家、组织媒体个人制造的事件。拉登袭击美国是美国制造，美国打伊拉克是美国制造的。新闻不再是客观的发生，而是参与到制造当中去。新闻事件完整的真实，由于国家、组织、媒体和人群利益关系的调整，有意识共谋和无意识共谋只有一部分才能发挥出来，所以日本鬼子杀了30万人的南京大屠杀，到现在还有人提出异议，就是因为新闻的真实属性。我们看到的永远是局部和部分的真实，而大众媒体，因为参与了新闻的信息制造，把态度、价值观念，主导的理解知识等等全部支撑进去，形成的媒体的真实。所以基于真实实际上完整的真实和大众媒介的真实等等。

报道的价值在于改变国家的观念，改变组织、媒体、人的观念。所以说我们传播真正的社会学和经济学的价值全部在这里，我们制造了信息，改变了人的形态和理念，这些对于报道出来的持续关注，对于媒体的评价关注就有了收视率、忠诚度和满意度。这样一个模型我叫做大众发酵学的一个过程。

下面是信息对于人的行为控制。我们提供比如说观念、事实态度情绪知识等等这些东西目标是改变人的头脑的一种东西，如果我们提供了一种东西，受众不知道，就变不成行为。我们传播的资讯应该是改变后的态度。人不再是一个僵死的符号，而是有自己的个人资料，有自己的成长过程，我把个人资料定义为抽象行为和具体行为的总和试验。这些东西对于你大众媒体的取舍，同时也包含对大众媒体的一种评价。

而大众传播的本质实际上更表现为悖论的制造，为什么我们有一些节目短命？除了价值观的差异之外，其中重要的一点，就是报道里面，我们的观点是不是围绕受众的实际情况进行左右的摇摆与延展，既相关又不相同。这样的态势才是真正的传播价值。特别是一种持续传播价值，实际上，我们报业出现的运用就是持续传播悖论制造能力的降低，也就是电视媒体、其他媒体相比，我们的报纸可读性在降低。这点，从国际的大形势上来讲是一种分析，实际上真正的传播竞争力应当是节目传播的理念和受众固有理念改变的关系。

在悖论里面我觉得有时间悖论和空间的悖论。时间悖论是新闻纵深的报道是怎么实现得，以前的报道是条目化的排列，找一些横段的要素作为宽度的报道。下面是自己非常宽厚的，我们要进行挖掘，最主要的深度报道在于报道到新闻的眼，应当是核心的理念。所以深度的报道不是篇幅的大小，是在于找到这个事情核心的理念。我们不要奇怪美国人在911之后没有人真正去反思为什么炸美国的楼，他们没有去反思，他们不是在寻求真实，体现的是美国国民所谓的公正性，所以我们报道重要的是良心。

还有一个空间的悖论，我叫做蝶形结构，任何的信息对于不同人来讲，由于人持有的资料不同，阶层不同等等，不如前一段某一个房地产商提出富人和穷人分区概念，这种提议是好的，但是遭到了老百姓的反对。所以任何资讯都会有理解的歧义。我们的宣传意图和宣传效果常常不能重叠，正是因为信息的蝶形结构存在。也就是时间悖论和空间悖论是非常重要的，持续的关注和你相关又不相同，永远高于受众的能力，同时高不了很多。所以说节目的短命就在于这一点，报纸最重要的滑坡是悖论的制造能力在下滑。

这个是中国05年的几个数据，就是来自于同源研究，就是看报纸、看电视、看网络是一群人，来自于央视市场研究的，这个就是说电视仍然在持续的上升，其实电视的竞争是其他媒体在中国无法企及的，因为电视全方位的导入了收视率的概念。中国的电视并不像很多老师判断的它是一个下降的趋势，但是大众来讲，电视已经成为不可动摇的生活方式，所以有时候我们开玩笑，说唐诗宋词在现在讲就是电视剧。

这个是报纸，就是70%左右的受众规模，但是没有出现明显的下滑，这个是非常重要的一个判断。比如说报纸后面你会发现，报纸出现的问题在哪里？真正的市场没有太大的流失，为什么经营出现问题就喊狼来了。是机制资本的缺失。海外确确实实是互联网竞争的，但是它的影响力受众规模只有20%，所以他不足以动摇这么多规模的报纸，之所以报纸不行，是卷入深度阅读率这样的指标应当导入管理。电视现在是收视率，收视和持续的收视关系就是形成收视率的考量，不同的管理指标导致了媒体的地位是完全不同的。

这个是广播的媒体，现在一片叫好，认为是广播的春天。现在中国的广播已经出现巨大的危机，为什么呢？这是媒体地位的下滑，而且受众规模持续下滑，五年下滑了20%以上。然后其他的包括广告，广告的85%来自于二类广告，如果国家对于二类广告进行调控的话，中国的广播会出现非常大的下滑。只有杂志是和国际上接轨的关系，杂志里面实际上出现了两种特点，一个是大众型的杂志出现了一些问题，而行业杂志现在是很繁荣的。这个是中国媒介基本的情况。

这个是媒介的卷入度，看报纸，报纸的卷入度很低，这个是他竞争力出现问题，而竞争力主要由电视来竞争，所以来看，卷入度对比的分析，就来自于报纸地位降低的原因，为什么呢？他制造了大量的垃圾信息，应当反思自己的行为，而不是简单的竞争关系导致的，竞争关系肯定起到了一定的作用，但是主要是内因，主要是中国报业机制资本的缺乏。

这个是各类媒体的重叠关系。大家看到报纸重叠度最高的是电视，和网络只有24%的重叠率，所以看清楚网络不是报纸的罪魁祸首，重要的是本身。

这个是五大媒体不同城市的到达率，仍然是70%左右。

还有一个描述，报业的朋友认为报纸的滑坡认为是房地产的广告出现了下滑，实际上房地产广告去年是上涨了。这个是不同人群的接触，值得重视的互联网，是跟学历成正比的，其他是跟学历成反比的。

这个是广播市场受众流失的比例，你就可以看出来下降有多少，包括白领、学习等等。这个是中国广播市场下降的趋势。

这个是不同区域的广播市场，包括北京、受众发展指数都是下降的。因为广播的制造能力在丢失，目前只有19%的人是收听，另外就是伴随性收听。

从电视来讲，受众基本上是相当的，受众的规模大家可以看到是90%多，03年以后没有太大的变化，然后市场的格局基本上形成了中央台和省地方台相互补充的关系。他们形成了中国电视转播的主体。

我觉得中央台给我们的贡献太大了，包括生产方式，策划人制度的全面使用，收视率全面的导入，这种贡献带动了整个行业的繁华。还有这个就是构成比，这个依赖于中国人口基本情况的改变。

这个是收看时间有所降低，但是降的不大。前年降了10分钟，今年弹回来6分钟。

还有一个图，是800个频道做出来的各类频道的是使用效率。这个是淘汰题材的明证。以前均贫富的时候为什么题材结构可以呢？是因为大家都是基本上处于相同的价值观，所以题材很容易在市场中得宠。现在不同，就是价值观主导，大家对综艺类的节目，体育类节目，包括法制题材的节目，还有电视剧，就是这几种是使用效率。就是说播出的时长份额和收视时长份额的比例关系。这样就看出来使用效率。这样就有一些题材要减少了，包括少儿节目。事实证明，中国青少年喜欢节目确实很少，所以题材决定论彻底退出我们的理论，这是我的一个建议。

像决策里面，其中一些重要的节目，新闻类的节目，05年的的时候热播的节目在减少，简单的总结，中国的媒介市场从理论到实践发生着全方位的裂变。

中国的媒介市场正在由媒体时代向后媒体时代全面过渡。大众传播理念正在发生本质的变化，电视是中国最重要的媒体，但竞争惨烈，互联网等新媒体成为市场角逐的重点，报业机制资本的缺乏。

我的演讲就完了，谢谢大家！