网易商业报道:中国传媒经济年会（2006）在中国传媒大学举行,网易商业频道做为独家门户网站支持伙伴在现场做直播报道。6月4日上午的分论坛的主题是:电视广告销售与品牌广告购买指数体系。

图为清华大学媒介经营中心主任崔保国教授做主题为“中国传媒产业及其环境变化”的演讲。

主持人：感谢昝院长的演讲，接下来演讲的是清华大学媒介经营中心主任崔保国教授。

崔保国：很高兴参加这个盛会，去年受昝老师也参加了。今天我借这个机会给大家讲一下我最近的研究，题目叫做中国传媒产业及其环境变化。

中国传媒产业的发展是我和昝老师和一些传媒业的研究学者专家一起做的一个《传媒蓝皮书》，为什么要编一本蓝皮书呢？就是做一个解释，中国传媒产业发展的环境的变化，20年来是非常快速的，非常巨大的变化。从中国官方的统计数据来看，没有一个完整的、系统的、权威的数据来描述我们传媒产业规模有多大，传媒产业结构是怎么样的。就是中国国家统计局没有传媒产业的专门的一个指标和统计体系。现在能够找到的数据是关于传媒的数据是关于广告的。

2004年的时候蓝皮书是一个系列，有经济发展、还有社会发展蓝皮书，就是有一个影响了，当时就找到我们出一个《传媒蓝皮书》，后来就把我们的研究报告便成一本蓝皮书。这本蓝匹数分成10个部分，一个是总报告，宏观视野，后面是行业，报纸产业、期刊产业、图书出版产业、电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告与公关产业、全球传媒产业，2005年中国传媒业大事记等12项，对05年中国传媒各行业发展进行了总结，然后对06年出了一个总结。

04年到05年出了中国第一本关于中国传媒产业的蓝皮书，今年又出了2006年中国传媒产业发展报告。如果大家有兴趣的话，到书店里面都会有蓝皮书，而且还有光盘。我们怎么样来描绘中国传媒产业的发展和规模呢？最直接的描述就是广告业的发展，一般来说，传媒产业有多大规模，首先看的是广告产业在国内发展多大的规模。从船传媒产业里面，广告产业的发展是速度最快，也是规模最大的一块产业之一。25年来，传媒产业的广告增长，是从81年开始有第一个广告，到2005年广告，中国的广告增长了700多倍。广告的增长率在90年代中期以前是非常高的增长率，90年代中期以后，广告的增长也保持在14%到15%的增长率，几乎是GDP增长的1倍左右。

第二个角度，我们可以从传媒产业的数量来看中国传媒产业的数量规模。2005年中国的报纸是1926种，有期刊9074个，出版社570家，音像出版社320家，广播电台301座，还有300多个电视台有2194套频道，广告经营单位包括经营部门中国有10.18万家。从新媒体上来看，有将近70万个网站域名，手机已经达到了3.9亿部，固定电话是3.5亿部，手机已经超过了固定电话的数量，上网人数去年年底的时候超过了1亿，现在已经是1.2亿，广告总额是1400亿左右。这个是最新的数据。

还有一个描述它的方法，就是传媒产业的产值规模，刚才讲的是数量的规模。从产值规模上来说，把报业、广播业、汽车业、手机短信加上游戏等，我们一共分成14个门类，比如说一个行业是两个收入，比如报纸有发行收入也有发行收入，电视有广告收入还有网络收入，一共14个门类，我们统计了一下看，是3205亿人民币，是一个什么概念呢？全世界传媒产业的总产值是1万亿美元，我们是400亿美元，就是占了4%。美国占多少呢？美国占了51%多，全世界传媒产业的总产值一半以上是美国做到的。就是中国有13亿人口，占世界人口的将近四分之一，我们占的传媒产业的总产值还是非常低的，在国民生产总值里面我们传媒产业占的也是不小了。国民生产总值达到了1万亿美元，传媒产业已经占到了3%点多，能在产业结构里面占到3以上都是支柱产业了。就是我们在世界这么大的盘子里面，这么小的传媒产业还是微不足道的。也说明我们的发展空间还很大，具体的结构这里面都有。

另外一方面我们看中国传媒产业的集中度分析，现在做行业分析很难，从广告商分析可以看到产业的集中度，虽然媒体在销售额上存在着数量多规模小的特征，即使中国规模最大的媒体中央电视台，它去年的广告总收入是80亿，折算成美元也只有10亿美元。时代华纳经营集团每年的收入就是几百亿美元，和中国整个传媒产业的总产值差不多了，所以我们认为规模是比较小的，数量很多。现在我们报纸的总印量，总数量都是世界绝对第一的，但是规模比较小。另外，中国媒体市场表现出了比较强的集中性，市场排位靠前十位的少数媒体占据了很大的比重，乐律全书的媒体集体利益都很差。

以报纸为例，2000家左右的报纸中，广告收入排名前10位的报社，在广告收入综合占到中国报纸总收入的30%以上。这个是2000—2001年的一个排名，广州日报一直排名第一，中国目前最大的报业集团也就是十几个亿的广告收入。

刚才描述的整个产业的结构和规模，第二个问题，就是中国媒体发展能够创造这样的业绩，今后能不能健康的发展，能不能快速的走向世界，非常重要的是由于发展环境不一样，历史和国际的经验都证明了，韩国电影发展的非常好，为什么能发展好？就是有一个非常好的电影产业的发展环境，国家有一个对文化产业走向世界的大纲领，无论是政策上，还是国家的资金支持上，还是大环境上，都为韩国的文化产业创造了非常好的环境。

中国的传媒产业的发展环境怎么样呢？这是作为学者研究，研究传媒产业非常重要的课题，我们怎么去分析传媒产业的发展环境呢？我曾经提出过一个媒介发展环境的分析方法，这个分析方法在2004年在国际会议上就提出来，我们研究传媒产业和媒介，主要是这么一个框架，主要是研究媒介的群类以及赖以生存的媒介环境，构成一个生态系统，分析这个系统的冲突与和谐成为是媒介生态研究的主要课题。分析方法是，中间是媒介群类，我们研究电视、报纸、广播等于都是媒介群类，但是这些群不是没有规律的，媒介也是按群类分的，大体上群类的最基本的研究方法就是按照形态的方法，把媒介分成各个行业，报业、出版业的、杂志业、网站业的，流媒体这些都可以分成群类，把这些类分完了之后，他们的发展环境都一样，我曾经写过一篇论文叫做《媒介是条鱼》，就是有很多鱼，各自都有不同的生存环境，换了环境就活不了，把海鱼扔到河里面它就活不了，把淡水鱼放到海里面它就活不了，所以该有各自的生态环境。我就描述成六个方面，一个是任何媒介都有一个符号环境。比如中国最主要的符号环境一个是文字环境，另外一个是图片符号还是文字符号，杂志更多的是图片，报纸更多的是文字，电视就是一个视频。

第二制度和制作环境，第三是受众环境。为什么很多外资的传媒进到中国以后一定要本土化，就是一定要本土化，不要说外国了，就是上海的媒体都北京也不一定能活的了，北京的媒体到了广州也不一定能活的了。就是有不一样的受众环境。

还有一个非常重要的就是现在的媒体技术上在发生变化，新媒体还有信息技术的媒体日新月异，博客我们觉得很新了，现在又出现了播客，而且3G出现以后，还会有很多新的手机媒体心态，所以技术环境的变化是一个决定因素。

还有一个就是竞争环境，比如说报业也好，电视也好，都有一个竞争环境，比如原来说广州的报纸就是三国演义，一个是广州日报，一个是南方日报集团，还有羊城晚报，这三家打来打去。后来很多都北上，新京报就是南方日报北上做的。这个就是竞争环境在发生变化。

还有一个是资源环境，媒体的规模和媒体的发展环境。要说一定允许县级办报纸或者办电视台也不对，在南方一个县级电视台的总额在千万以上，所以有一个规定，就是600万以下，就不要办了，600万以上就可以继续办。

从这六个方面的关系，就构成了一个媒介生态的环境。这种方法也不是我凭空形象出来的，是有自己的创新，更多的是站在前人的研究上。目前有一个范式，范式这个词是最早在库恩在她的书里面提到的概念，他提出的发展模式为，把科学分成前科学时期、常规科学时期和反常和危机时期，还有新的常规科学时期，他认为一切科学的发展都是按照这个科学革命的规模坚决的，科学革命表现为抛弃旧范式，建立新范式，我理解的范式是某个研究领域的学者们所共同接受的一组假说、理论、准和研究方法的综合体系，这些东西能够在心理上形成科学家的共同新年，范式是使一们学科成为科学的必要条件或成熟标志，一们学科只有具有形成一定共同的范式才可以成为科学，否则只能称为前科学，科学革命就是抛弃旧范式，建立新范式。

一般来说，过去的传播学研究被认同的有两大范式，经验学派的和批判学派的。另外在经济上有实证经济学和规范经济学，他们的区别是什么呢？实证经济学通过调查一定要有数据，一定要有实证的统计，在这样的基础上近来的分析研究，实际上是对经济的一个描述，能够让我们准确的描述现在的经济是什么？比如说我们做传媒蓝皮书，重要的是要做大量的统计数据，最后对传媒产业做一个描述，说传媒产业是什么。规模经济学研究“应该是什么”就是经济规律应该怎么样发展。我们在传媒产业来说，就是传媒产业应该怎么办。我们要回答的不仅仅是“是什么”还有“应该是什么”这个是我们发展的目的。

传播学发展到今天这两种范式都存在问题，需要抛旧范式，建立新范式，形成传播学里面的革命，就是在未来有一个更广泛的研究范式。

媒介生态学的研究范式就是它的来源和流一方面是来源于美国的纽约学派，就是博斯曼，还有一个更重要的就是麦克卢汉，在北美有一个视角，把它视为先驱者之一。

国际上对媒介生态学研究不仅仅是在美国，在日本他们在每该生态研究方面比较前沿，从60年代开始就关注媒介环境，他们不叫媒介生态，叫媒介环境。实际上他们研究的意义，说什么是媒介环境，就是把媒介作为环境来研究媒介生态学，就是说的媒介的生态环境和媒介发展环境。日本研究的就是媒介环境。

媒介生态学研究在中国我觉得是有原创性的，就是媒介到今天，需要对生态主体的环境研究，这个时候就提高了研究方面的研究，我们就是根据自己的国情和媒介发展的现实提出了很有原创性和创新性的观点。

还可以把媒介生态的系统研究分为飞机重要的核心，具体的分类方法我也提出过一些分类方法，按照生物学的方法把媒介分成“六界”。

还有一个中国的传媒的制度环境分析。

比如说我们怎么认识中国的传媒制度环境不正常。我画了一个图，中国传媒政策在发生沉淀，就是我们过去对媒介的政策就是加入WTO之前的传媒政策可以用一个词叫做意识形态政策，加入WTO以后，中央出台了17号文件19号文件还有105号文件，都是关于大力发展传媒产业、大力发展文化产业的政策。这个政策的转变说明了中国开始把传媒从意识形态政策向产业政策转变的沉淀过程。这个过程还没有转变完，中宣部也在反复加强传媒的意识形态思想的管理，在交流当中，中国的传媒产业往哪个方向发展呢？也有一些争议，一种是从国际上的发展来说，一种是按照美国式的完全市场化的发展模式，大家知道，美国的传媒一个巨大的产业肯定有无数的庞大企业来支撑的，美国的传媒大部分是企业。有没有公众的电视台呢？美国也很少很少。英国的BBS是一个公众电视台，日本也有，但是没有国营的媒体。我在日本读过了一个《官报》，那个就是国营的一个报纸。孙中山当时办的《民报》就是依照《官报》做的。美国是一种传媒产业发展的模式，欧洲又是另外一种模式，中国到底走什么样的文化产业发展模式还没有一个定论，但是从意识形态政策向产业政策转变已经成为一个大势所趋了。

中国传媒产业的政策环境里面最大的一件事莫过于WTO加入过程当中中国传媒产业开放的问题。其中包括广告业市场的开放，现在外国的广告公司可以独资在中国建广告公司，可以说中国的广告公司在20多年的发展过程中，没有真正有规模的广告公司。中国的广告市场一放开以后，民族的广告产业几乎是退出了。中国自己的广告公司有中国人办的都是小的代理，做一些行业的，没有成规模的大的广告公司。

书报刊零售市场和批发市场也在逐步开发。

广告产业也是逐渐变化的，从2003年开始，从合资公司到独立合资公司到允许外国独资经营的方式。

WTO之前外国在中国落地的电视频道只有4个，而且是在三星级以上的宾馆。而在加入WTO以后，进入中国的外资频道已经有30多个，在广州的地方可能更多。广州能收到外国的频道有50多个了。另外作为环境的发展变化，就是技术环境变化非常大，越来越大的新媒体在茁壮的成长，各种各样的媒体发展越来越快。从网络到博客，从聚众传媒到搜索引擎到数字电视，这些技术的变化使媒介的发展越来越负责。下一步手机可能成为整合的强势的东西。

第三方面我谈一下中国传媒产业结构的变化；

2005年传媒产业最大的变化就是传统媒体出现了衰势，过去都很强势。新媒体发展势头非常强劲，传统媒体出现的衰势最主要以报纸为标志，20多年来，中国的报纸每年的广告增长速度都非常高，几乎没有出现过跌落的情况，就是在2005年的上半年，中国的报纸突然一下子跌落了，北京青年报前年的广告额据我的推测大概是8到9个亿，号称是十几个亿。在这个行当里面有一句话“只许吹牛，不许抬杠”。世界报业都有一个ABC机构，就是报纸发行的统计机构，你要是虚报发行量就是欺诈行为，你说你发行100万，人家就要按100万付钱，你发行了10万，还有90万没有印，这就是欺诈。比如前几天有一个胡仙就是香港的一个报纸，因为发行量里面作假，就是被判刑了。据我的调查了解，还有市场上一些调查公司的检测，大家通报的广告额是8、9个亿，北晚也是一样，北京晚报大概是7、80万，北青报大概是60多万，在去年的时候广告额都下滑了，有的下滑达到40%，有的达到20%。北京青年报上市了，必须要明报，去年上半年出现一些人事上的问题，还有整个报业市场的下滑，北青去年年报上半年的利润是17万。上市市值是40个亿，半年的利润只有17万，整个就很影响在股市市场的形象，股价就大幅度下跌。这给北青造成了很大的压力。就是普遍的报纸出现了下滑。

但是在这个时候，新媒体就大幅度的增长，有的新媒体增加了70%。而且新媒体的规模已经发展的非常大了。比如去年盛大公司2005年收入是18.97亿，网易是16.9亿，腾讯是14.2亿，新浪是8.7亿，搜狐大概是5到6亿，百度达到3.1亿。新浪的收入已经超过了北青，而且他们的收入结构是多元化的，广告收入在新浪的收入只占43%，其他的收入来自于短信还有其他的。

这种报业的格局是临时偶然的现象还是持续的现在呢？我觉得从全世界来看，平面媒体出现全球性衰落是一个大趋势。我们研究了美国的、日本、欧洲，他们最高的97年的时候发展就已经到了顶峰了，美国是每年下降1%左右，欧洲每年下降2%，日本每年也下降1%。只不过西方的报纸是缓缓的下降，中国的报纸从97年到2004年都是高增长的，只是去年突然下降了。而这个平面媒体的衰势是不可逆转的。有的人说30年后报纸将消失，还有人说，2044年4月1日说报纸消亡，我觉得这个不可能，可能会逐渐的缩小，变成一个小众的媒体还会有一部分人使用他。

最后是一个中国传媒产业的趋势研究。

第一中国传媒产业的发展有几个方面是2006年传媒产业值得关注的特点。一个是立体化经营会成为一个趋势。多元化经营的时代已经过去，我以前调研过上百家公司，真正赚钱的只有一两家公司，因为他什么都办，但是最后查下来全部都是赔钱的，真正挣钱的就是自己的报业赚钱了，还有印刷厂赚钱，或者自己的大楼租出去赚钱了。所以多元化的经营对传媒产业来讲不是一个好的方向，立体化经营是说你要集中在传媒产业上，在传媒产业链上做文章，立体化经营办报纸的同时可以办网站，可以办电视台，电视节目，办杂志办主办，就是在媒体的产业链上。一般来说报社办印刷厂都是赚钱的，还有报社去投资造纸厂这些都是赚钱的，就是说立体化经营被看好。这个就需要集团化的整合，传媒企业的集团化，现在传媒的企业数量还太少，过去的集团化是行政撮合，这个不是真正意义的集团。现在各个传媒企业从中央下的试点单位正在改制，有五个法人以上的企业才是真正意义上的集团。还有一个集团化的发展适合于数据库的建立，适合于内容的多次使用，能够提升核心竞争力，强化市场地位。

还有一个就是数字化转型。下一步的立体化经营和集团化都是以数字化为平台。我们前几年开始的数字电视网络电视，到下一步数字化的信息管理，系统的管理水平提高了，还有网络的新媒体，特别是移动网络手机新媒体是我们值得注视的几个新机会。

我就讲到这里，谢谢大家！