网易商业报道:中国传媒经济年会（2006）在中国传媒大学举行,网易商业频道做为独家门户网站支持伙伴在现场做直播报道。6月3日下午的分论坛的主题是:传媒集团核心竞争力与整合力。

图为中国社科院研究员、博士生导师，中国工业经济杂志社社长李海舰做主题为“利润来自体系”的演讲。

主持人：刚才王长田董事长给我们做了非常好的展望。下面我们请中国社科院研究员、博士生导师，中国工业经济杂志社社长李海舰给大家做报告。

李海舰：首先祝贺中国传媒经济年会热烈召开。今天我想给大家沟通的主题叫做“利润来自体系”。

这可能和我们传媒的主题好有点另类，有点远。我想大家想的一个问题就是就传媒做传媒。我讲的就是跳出传媒做传媒。旧传媒是传媒经济发展的第一个阶段，做到一定阶段以后，我们的产业链很长，后续的产业链怎么做，就是跳出传媒做传媒。

所以我讲的跳出传媒做传媒是一个体系，今天我讲“传媒整合力”，大家讲的是内容为王，现在以传媒为王的产业已经开始了。因为我是学管理学的，我对传媒经济学的理解，一块就是传媒方面的传媒业务。今天我们讲的是就传媒做传媒的，怎么样由传媒业务引申到非传媒业务。而且非传媒业务要比传媒业务增高，这是一个新的含义。

我们播电影、电视剧，通过播放以后获得的收入可能占20%左右。后面电影电视后面所衍生的产品衍生量占到了75%恩。所以我们讲传媒上面，“传媒整合力”光整合自己是不够的。做到一定程度已经，必须整合别的产业。比方说超女只能做光盘，卖音乐片，但是后面可以做到实际业务上去。但是我们缺少创意，我们准备不足，所以我们只能做到音响、电视、VCD、DVD，就是这个产业链太短了，要跳出媒体做媒体，把媒体做大做强以后，发展非媒体业务。

大家都知道迪斯尼，迪斯尼一开始就是做卡通的，一个是米老鼠，一个是唐老鸭，还有狮子王。迪斯尼它的盈利模式是怎么构成呢？第一我们要播放迪斯尼电影、迪斯尼动画，或者通过电影电话获得收入，这还不够，通过VCD、DVD、画册媒体所有的东西一网打尽。在行销的过程中在突破光盘、电视动画的过程当中，每播送1分钟，就创造一分钟的利润。做到这里，只有这些收入太可惜了。迪斯尼第二步做森林公园，在里面推迪斯尼购物，卖东西都是带有米老鼠唐老鸭等品牌的东西。还有迪斯尼休闲，都是用迪斯尼品牌来做。所以我们上面讲的传媒都是讲的两次销售，我们讲传媒至少有三次销售，第一次出卖靠内容赚钱，第二次靠广告，第三次出卖主要靠品牌和资源。品牌和资源出来以后，就做成一个电视，做电视动画太可惜太浪费。我说的这个体系是从第三次售卖开始，由媒体业务向非媒体业务转移。现在我们讲可能不太理解，所以讲的传媒为王，怎么为王呢？第一是从电影电视动画，第二是通过迪斯尼公园购物、休闲，这还不够，第三步是迪斯尼的服装、玩具、文具用品，还有礼品，第三次售卖是卖品牌和资源，把品牌和资源放到服装文具玩具上面去。第四步就是迪斯尼的餐饮、住宿旅游等等等等。就是从一个卡通形象开始，一个产业链形成了，就是一个大的体系形成了。所以说迪斯尼的制造、出版、零售、服务、体验，产品商品、各种经济的组合，就这一点，卡通形象把它做到极致。就把所有的东西一网打尽。

所以在这里面就是一个体系，利润来自体系，这就是体系。所以我们企业做到一定程度的时候叫做王国、王朝。

就传媒做传媒利润太低了，只能占到21%左右。后面就是79%。如果不做太可惜了。所以我们感觉，把这一点做到极致，就是做深、做透、做变、做广。所以这种体系我们叫一鱼多吃。一条鱼吃多少次，轮番的收入，媒体经济由传媒为王来领先，而且这相互之间互相关联，互相强化。这就是传媒业务和非传媒业务之间相互带动，然后你为我用，你中有我，我中有你。用组合消费，一揽子消费。把不同的消费捆绑成系统的消费。这就是我们讲的“消费边界模糊”。

我们讲的盈利模式，同一种产品、多个形态、同一种产品多个产业，一鱼多吃。最后迪斯尼还做连锁店。就这么一个卡通形象，就跨四次行业，就这么一个小东西，后来我想？比如红高粱，这个本身可以做成一个商标呀？可以经营呀，可以做到极致。还有沙家浜，光是一个电视剧的名字太可惜了。所以我不仅要就媒体做媒体，我们要跳出媒体做媒体，才能真正的把媒体产业做成为王，把媒体做成媒体经济。不然的话，太浪费资源。

靠一个体系去运作，这是我的开场白。

为了阐述利润来自体系的原理，我讲的实际上是“形散神不散”。实体的整合是表面的，思想的整合是高层次的。

下面是讲关于体系的几个问题。第一做企业的三种境界。我们做媒体企业媒体产业也好，做到什么程度最好？一般性的就是适合媒体产业一样存在。

第一辛苦但不赚钱，这是第一种境界。好多企业做媒体做非媒体也好，老板很辛苦，员工很辛苦，但不赚钱。这类企业大约占50%，现在物价上涨以后，可能好一些。但是总的判断变化还是不大。

第二种境界就是越是辛苦赚钱越多，赚钱越多，越是辛苦。达到这种境界的企业已经相当不错了。辛苦了能赚钱，就是一分耕耘一分收获了。赚了钱多了以后，更辛苦了，你说这符合人的本性吗？特别是做媒体的，很轻松的，很快乐的，任何行业都要做快乐经济。做这个产业做的越是辛苦赚钱越多，赚钱越多越辛苦还有什么作用呢？人的终极目标就是“休闲和娱乐”。赚了很多钱很辛苦，这个没有用。所以媒体老板应该把快乐作为首要的境界。

第三个境界就是越是清闲赚钱越多，赚钱越多，越是清闲。具体干活的人，越不挣钱，越层次高的人，创意产业的人很挣钱。整个传媒，整个娱乐处于创意产业。所以我们讲费力的不挣钱，挣钱的不费力。这就是知识经济的特点，创意经济的特点。像迪斯尼这么大的一个王国，起初的创业就是靠卡通形象利润滚滚而来，这是一个帝国，一个王朝，一个体系。把这个系统打造好了以后，你就可以很清闲的赚大钱，赚了大钱以后，更清闲。

我们要做到越是清闲，赚钱越多，赚钱越多，越是清闲。如果你脑子里面很紧张，做不出来创意。

第二个，四种劳动情形。怎么实现清闲赚大钱呢？第一种叫做一次劳动一次收入。干一个月的就是拿一个月的收入。应该达到第二种是一次劳动多次收入，身为传媒产业的老总，应该打造一种体系，通过打造一个体系，一年两年不断的收入。传媒产业最有可能，知识界最有可能。刚才那个老板讲的说我们的电视剧也好，播放一次一次收入，这个收入叫做版权，这个是作者在有生之年加上死后的50年，只要使用你的，你都可以收取费用。如果媒体把这块做好了，打造好这个体系以后，就是一次劳动多次收入。

第三个，应该是一次劳动以后，终生收入。有了品牌和资源以后，才能终生收入。现在看来，通过一次劳动终生收入还不够。

还要一次劳动多带收入。可能不仅两三代，这个品牌出来以后，可能十代八代都可以享受到品牌带来的收入。一生要把品牌衍生到很多业务上，把前面膨胀起来，然后后面又膨胀起来。所以媒体业务和非媒体业务要结合起来。只有一次劳动多带收入以后，我们才能到达到越是清闲赚钱越多。

过去好多人说怎么赚钱，说退休之前赚钱，后来说在有生之年赚钱，只要活着就赚钱。后来我们发现什么是大企业家？活着时候赚钱，死了时候还要赚钱。这就是可持续发展。

我们媒体经营的管理老板应该去想一次劳动多带收入。所以不同层次的人一定要做不同层次的事。这就是比一般的制作业领域更加明显，就是在知识产权方面更加明显。

所以就是就媒体做媒体，把产品服务做好，产品为王，做到一定程度以后，产品和内容要扩展了，不能局限在媒体业务上，要扩展到非媒体业务上面去。

第三个问题，我讲五种赚钱的方式。

作为一般地企业如此，作为传媒企业也如此。

第一我们叫做站着赚钱，就是利用新兴劳动赚钱。所以媒体的老板要考虑，我们转换赚钱的模式。

第二我们叫做坐着赚钱。就是用经济学的理论而言，就是经营劳动赚钱。现在我们进的很多动漫的阵地，把一个产业变成劳动力密集性的，然后可以进行外包，然后通过整个产业链整合起来。

第三我们叫躺着赚钱。是利用无形资本赚钱，你把品牌资源打造好了以后，无限的重复使用，我们叫做复制复制再复制。衍生到很多别的产业上面。所以第三次主要是靠品牌和资源的整合。

第四叫睡着赚钱，就靠制度安排来赚钱。整个企业的运作设计好了规则以后，就不用管了。把每个企业、每个公司做成自我制，自我导向、自我约束、自我发展。比如说在任何一个制造业企业里面都有设备维修部门，过去设备维修部门老希望设备坏，就是向老板要钱，后来改了设备维修部门一年的钱就是200万，设备停下来检修一天，就罚你。这样的话，设备维修部门就不能让设备听了，他就每天听，有没有问题，如果一有问题马上就维护。所以不用监督他，不用管理他就自我运转了。通过这种自我组织，不用管了。过去总是希望设备坏，现在总是希望设备好，怎么判断呢？就是平常一点一点听，一有问题听出来以后，马上就检修。所以就是通过制度安排去赚钱。媒体企业原理也是一样的，把媒体产业每一个流程、每一个环节、每一个部门做成像老太太上街买菜那样，老太太虽然没有文化，甚至没有上过学，你给他钱他会买最好的菜、花最少的钱。就是要靠制度安排。

第五叫做玩。所以我讲的就是利用体系系统赚钱，怎么打造这个系统，迪斯尼就是全方位的打造体系，利用体系赚钱。我们怎么改变我们的盈利模式？现在企业界的竞争不仅是产品和产品的竞争，更是盈利模式和盈利体系的竞争。你盈利体系落后，再辛苦再努力，都不能控制战略制高点。所以现在企业的竞争是盈利体系的竞争。就是你看你的媒体企业怎么从第一种方式转到第五种方式。迪斯尼就是媒体业务和非媒体业务互相促进，互相整合。

第四个问题讲一下利润来自体系。我们作为晶莹的管理者，怎么去经营这个媒体，经营产业，越是层次低的人越需要做具体的执行。作为传媒产业或者任何一个企业都是如此。四个原理，就是让能人为你工作，让能人为你工作，你是闲人，你是高人，你是聪明人。闲下来你才宁静致远创意才能出来。

第二让资本为你工作。

第三人制度为你工作。

第四让体系为你工作。任何一个企业，特别是传媒企业，作为经营者、管理者一定要掌握这四个，尤其是体系是最高境界，这是战略制高点，抓住这块以后，很容易就能够盈利，这个就是出媒体做媒体的战略。

下面讲的盈利体系模式转换有这么几个方式。一开始是通过销售产品服务获取利润。最后到什么获取什么利润？就是通过拥有知识产权来获取利润。

我就讲一下DVD，过去我们靠制造DVD来赚钱，后来我们有一个价格测算，DVD的价格是101美元，其中80美元是成本，20美元是生产一台DVD要交给外国人的专利费，还有1美元就是制造者获得的利润。发达国家通过上游知识产权来获取利润，你卖产品和服务本身利润不大了。过去我们通过卖产品赚钱，现在要靠知识产权赚钱，从下游环节到上游环节。

第二个盈利模式的转换，过去的通过低层的工厂企业获取利润，员工的生产获取利润，现在看来，员工的生产获取利润，在知识经济时代就不够了。整个利润来源是通过高层的经营决策获取利润，由过去的生产员工低层获取利润到高层的经营决策获取利润。什么叫老板，老板就是拍板，拍对了有利润，拍错了就没有利润。所以老板战略思维框架打造成熟以后，利润自己就来了。

第三个利润转型模式，过去是通过企业流程再造获取利润，现在是通过价值网络重构获取利润。虚拟运作、外包这样来获取利润。我举个例子，蒙牛是卖牛奶的，但是他们不养一头牛，他们就是收购牛奶，然后通过加工以后把牛奶卖出去了。前端环节，价值链比较低的环节要摔出去了，现在独立成一个企业，他在做下游的工作，你就抓住最有价值的环节，就是做整合，就是全社会为你打工。最高的就是规则的设计者，另外一个就是实体的集成者，就是在实物层面上进行集成的。

我们大量的业务应该傻瓜化、模块化，然后去外包，从产权关系变成市场关系。过去我们有一句话国有企业叫做企业办社会，现在叫做社会办企业。传媒为王就是要控制制高点，然后让别人来给你作制作环节。通过价值网络重构了获取利润，而不仅是通过企业流程改造，这个是初级阶段。后期的发展怎么样。

体系是解决问题的真正出路。

第五个，四层的盈利体系打造。就是通过框架的东西，体系很重要，利润的79%来自非媒体的，媒体占21%，怎么打造这个体系呢？我们一个是生产体系，一个是经营体系。经营体系是怎么和外部对接，先把这个事做对，生产体系是这个事做对以后，内部怎么做好。首先要做对，然后再做好。做不对，做的再好也没有用。

经营体系就是第一根据你的分析做长不做短。我们有一个SWOT的体系，经过分析以后，使我们的优势和机遇对接就成功了。发扬优势、克服劣势。还应该把劣势变成优势，把威胁变成机遇。这整个就是优势了劣势的对接问题。

要做点不做面。就是选择一个长处做一点。

另外有是做“做深不做浅”。在长的方面做点，在点的方面做深。

第四个就是做快不做慢。做慢了做的再好也没有用。比如说一天做500米，我可以1小时做500米，1分钟做500米你看怎么样。

和外部对接好的以后，把这个事做对了只有，下面就是怎么做好，就是生产体系怎么打造，生产体系我们也有几句话，要把复杂问题简单化。就是模块的思想、整合的思想大家去思考。

第二句把简单问题数量化。

第三句把数量问题程序化。很多的动画像一个高级脑力劳动，现在变成一个劳动密集型的产业了。就是把任何的工艺和流程变成傻瓜化，处于本能去做。

最后一句话，把程序问题体系化。比如麦当劳，标准做的就是非常好，比如中餐，它就没有标准，就无法复制，麦当劳首先把餐饮艺术，然后变成科学，就有了标准，然后就是全球复制。所以我们很多的餐饮业复制能力很弱，没有把复杂问题简单化。所以到麦当劳以后，它的饮料机还有勺子用多大的都完全程序化了。所以我们讲这个流程工艺也必须做到模块化。

每个企业打造一个体系以后，可以让平凡的人做出不平凡的事情来。举例我到一个海尔去，跟海尔的每一个员工聊天，跟他们的部长聊天，看他们也没有三头六臂，但是一到海尔的体系以后，就是了不得了。

通过这个体系以后把你变得厉害起来了，老板重要的任务就是打造一个体系。老虎很厉害叫做“虎啸山林”，但是老虎一旦离开了山林以后，就是“虎落平阳被犬欺”。离开了以后能力就缩水了。所以我认为作为老板打造体系、平台可以让平凡的人做出不平凡的事情来。做企业最高的境界就是越是清闲，赚钱越多？怎么能做到呢？就是打造体系。通过体系让你的生意运作起来，而不是自己整天忙着做生意。

第二复制一个有竞争力的体系，我们千方百计的花了十年八年达到一个体系以后，用一次，太浪费了，就是无限的复制。有了体系以后，就是复制复制再复制。迪斯尼把他的品牌复制到各种业态上。像沙家浜，这个沙家浜产业、沙家浜王国可以吗？就需要大家去思考了。

第三个模仿一个有竞争力的体系。打造不出来，打造不出来就没有办法复制，没有办法复制也可以模仿一个有竞争力的体系。这个东西叫做“羊群效应”

第四个叫融入一个有竞争力的体系当中。怎么融入呢？我们最近研究教育产业很赚，如果一开始你要办大学要征地，征地的话，然后是批地了以后，就是盖大楼，就是十几个亿，然后又要找老师，找学生。如果按照这种模式办大学的话，很快你就不行了。你要打造一个体系就太难了。怎么办呢？我和美国五个学院办培训班。就是融入一个体系办体系。这个盈利就来了。我们一定要发出一些颠覆性的东西。要想赚钱首先要改变游戏规则。

湖南有一个红梦卡通集团。它是做动漫的，按照传统工艺来做动漫，培养一个成熟的动画师要10年的时间，培养一个好的导演需要14年的时间。湖南的红梦颠覆了游戏规则，按照现在的规则，就是培养一个成熟的动画师要3到8个月就可以了。按照现在的工艺培养一个好导演仅仅需要8个月。这就是颠覆性的突破。过去是靠笔来制作卡通，现在是靠电脑，而不是依靠画笔来制作卡通。所以这种情况在欧洲被认为是对艺术的背叛，只有这种背叛才能够出现利润，不然很难。所以就是在融入这个体系的时候重新打造一个体系。

最后一个，就是四种符合模式。产业的发展需要一个新的体系，电影电视都是传统的业务，都是旧事务，过去电影不赚钱，现在电影也赚钱了，怎么能够使旧事务赚钱，有四种符合。

第一用旧体系来做旧的事物，第二用旧的体系来做新事物，第三用新体系做旧事物。第四就是新体系新事物。经过研究以后，用旧体系做几乎是死路一条。我们需要创造新的体系，新体系旧事物，新体系新事物，只有这样的话，传媒经济才能够有大的发展。所以媒体经济怎么用新体系来做。我的演讲完了，谢谢大家！