网易商业报道:中国传媒经济年会（2006）在中国传媒大学举行,网易商业频道做为独家门户网站支持伙伴在现场做直播报道。6月3日下午的分论坛的主题是:传媒集团核心竞争力与整合力。

图为《时尚》杂志社社长刘江先生谈时尚集团的多品牌战略以及运营。

主持人（中国传媒大学媒体管理学院院长、博士生导师昝廷全）：大家下午好，我们的论坛继续进行，今天下午我们首先请到的是《时尚》杂志社社长刘江先生。

刘江：各位老师、各位同学大家好！

我今天讲的题目叫做时尚集团的多品牌战略以及运营。

这是我喜欢的一句话，不要把自己口袋里的功绩掏出来借给朋友，这是侮辱他的行为。因为喜欢这句话，所以十几年来，我从来没有做过一次公开的演讲。我的准则是要低调做人，埋头学习。

但是因为我们做的行业是媒体，而且是时尚媒体，所以我们在低调做人的时候还高调做事。在影响力经济的环境中，高调的作用等于社会效益加经济效益。因此我们时尚集团的效益还是不错的，而且十几年来，持续稳定的增长。

这是我们时尚集团跟整个期刊行业广告收入的成长曲线。大家看到（如图），在这个曲线里面时尚集团跟行业的发展是同步的。而且在2004年，在这个行业的拐点的时候，我们也一直在上升。

下面是2005年度的数据。其中我们所在的行业，我们做的期刊出版杂志里面，我们的时尚集团有21.69%的增长，在整个杂志的行业里面占比是22%。如果在时尚类期刊当中比较的话，这个比例应该是更大一些，所以我们说在期刊行业发展当中，我们《时尚》起到了一个比较重要的推动作用。

当然这一切，都是来自于我们的团队。时尚集团有最优秀的主编，最优秀的广告总监，最优秀的广告、编辑、发行、市场的人才。他们的敬业精神有口皆碑，他们的成绩给予了肯定。以近两年为例，时尚连续多次在各类评选当中获得大奖。其中像时尚旅游、男人装等，获得的奖项最多，这里就不一一列举了。我们的人才，我们的同事们也是这样。男人装的出版人获得美国加州政府的“对社会贡献奖”等等。

人就是品牌，客观的说，时尚的价值对我们传媒界来说，应该是一个骄傲。所以倘若非要给自己一个理由，由我来讲讲别人的成绩，以及怎样取得这样的成绩，而不是好为人师，自吹自擂，是我和大家做一次分享。我把我的第一次就这样献给在座的各位。

大家都在讲战略，其实时尚是没有什么战略，在1993年的时候，我跟我的同事当时在一个报社当记者，我们希望有所作为，不愿意荒废时光，所以就想做件事，最后决定做杂志，这个时候国内的杂志市场上基本上还是非常的混杂，像几毛钱的杂志已经算是高档了，在那个时候我们想做一个精品杂志、高档杂志。所以我们就下海了。当时既没有钱，也没有经验，也没有关系，我们自己称自己是三无人员。当时也没有包袱，担子比较大，当时放弃了很多，放弃了职务、放弃了工资、放弃了住房，也放弃了在现在来说非常好的办公环境，我们搬进了我们理想开始的小院子。后来由于我们的拼搏取得了一些业绩，也尝到了一些艰辛，当然后来也总结的战略，就是多品牌战略。其实这是后来的后来在别人的启示下总结出来的。

什么叫多品牌战略呢？就是做的比较多，而多数赚钱，这就是多品牌战略。我们这样回顾，时尚有四个发展阶段，我简要的给大家介绍一下，在93年到96年期间，我们是创业期，那个时候我们的创业是一个大的背景下的一个产物，在92年小平南巡，坚持改革开放给了我们一种精神的振奋，使我们有了这个勇气，我们几个人毅然下海，当时我们借了20万，就开始做杂志。是一种白手起家的状态，20万的概念，在我们当时也不太清楚，没有想到在第一个月就花掉了7万，很快就弹尽粮绝了，后来就把家里的钱拿出来，然后找朋友去借，然后又比较顺利的拉到了广告，当时有识之士率先给我们支持，所以我们坚持下来。所以我们讲我们是一个非常有好运气的团队。

那个时候，所有的人都骑着自行车上班，所有的人都在一个小院子里，当时是七八个人，在对外招聘的时候，我们喊出了办一本高等杂志的口号，我们给的工资是试用工资是200元，我在这里给大家回顾一下过往的时光。

我们开始做这个杂志，采用的方式也和传统的杂志做的不一样，首先我们在市场上做的调研，当时的杂志没有超过1块钱的，我们想做一个非常高档的，我们调研了之后，我们就去问，到书报摊上跟很多朋友说我们要做10元的杂志，最后邮局的和零售终端的跟我们说“你们要做10元的杂志，开什么国际玩笑？”得出这样的结论以后，我们做出了一个决定，就是就这么做。当时就是惊为天下。现在这个价格应该算是中档了。

这是一个开始，我们在编辑上的开始是率先进行了读图时代的开始，我们就是拍大片的实验，第一组大片是请了著名的摄影师，请了10个模特，还请到了11条名犬，然后在国际饭店拉开架子拍片子，叫做漂亮伴侣，就是多一份爱心给谁。现在看来，我们的高档杂志在视觉上都达到了新的高度，但是我们对起点还是念念不忘。

我们第二个时期是合作时期，经过几年的摸索以后，我们觉得自己要快速发展很还乏力，尤其是资金实力和图片这方面都和国际上相比较有一个比较大的差距。后来我们就保持了一个开放的心态，经过介绍，跟国外的出版集团进行联络，从结果上看，我们比较成功的跟美国的HEARST集团建立了合作关系，在98年的4月，开始出版第一期《时尚》，这本杂志是我们的旗舰之一，经过合作以后，我们开阔了视野，为我们今后的发展积累了经验。

今后我们也不断的做了这方面的探索。我们当时的体会是你们要有国际视野，同时也要坚持本土化的精神，要有原创能力，所以在我们的办刊宗旨上强调“国际视野本土意识”。我认为这是高速发展缺一不可的因素。现在国际传媒界进入中国市场的欲望强烈，热情很高。我们也有国内的出版社要有国外的版权才能成功。我这里想说的是，有了版权成功一半，如果没有能力，或者没有重视本土化的改造，其结果往往是可惜的。现在在出版界已经有很多这样的例子。同样时尚也用事实证明，有的刊物没有购买国外版权，像《时尚家居》和《时尚健康》在同类杂志里面都是领军的杂志。我们在合作的过程中，使我们的所有合作伙伴都得到了可观的汇报。

这是我们几家合作伙伴，主要是HEARST集团，像时尚伊人、和时尚先生，时尚巴沙还有好管家，跟NGS美国国家地理也合作了，叫做时尚旅游，还有华夏地理。和英国的一家集团EMAP合作了男人装，这是我们合作的情况。

现在我讲的是我们的办刊节奏，今年是《时尚》集团办刊的13个年头，我们不断的有新刊退出。最早的时候我们做了一本《时尚》，接下来从当时的两个桌面办成了两个杂志，把男女分开，后来又做家居、做健康、做旅游。这里面有一个选择的，是我们自己对品牌进行延伸，进行产品多元化的尝试。像健康、家居、旅游都是我亲自做的创刊和改版。2001年我们创刊了《时尚芭沙》，这也是我们成长最快的。04年我们创办了男人装，今年我们又创办了《美食与美酒》。这是我们的节奏。为什么这样做，当时我的理解，期刊界也将走向专业化，这个专业化是未来的一个方向，在当时是很多综合类的杂志还是比较吃香的，所以我得出这样的结论，我认为综合是现状，专业是方向。所以我们迈出了这个步伐，走专业化的路线，走家居、钟表、时装、汽车的等等，我们按照这样的路来走，事实上经过这样的尝试，也获得了很大得成功。但是我们的定位没有变，还是高品位人士。最初提出都市白领的概念实质上是一个栏目，我们要为外企的这些工作人员服务，我们就称他们为“都市白领”，后来白领被泛化。同时我们在市场当中寻找空白，实际上我们所做的几本刊物，特别是时尚健康，在当时国内没有一本高档的杂志，有低端的，但是没有高端的，我们在社会讨论决议的时候，我就坚持做健康，当时有别的选择，做旅游、做美容或者其他的。旅游我们也做了，但是健康和美容之间我们选择了健康，因为健康包含了美容。

不知道大家有没有耳闻，在《时尚》对质量的要求是第一的，我们的编辑在这方面下的工夫是最大的，我们对稿件的选题、快速都不用说，同时我们也非常注重表达的质量，文字的功力，我们有一个编辑的别名叫做“可删”，他的稿子经常被删，4、5000字的稿子能被删到800字，《时尚》的人就是这样的去工作。

另外在经营当中，也强调一点，是我们的定位。不仅编辑定位、广告定位、发行也定位。可以举一个例子，我们的《时尚健康》创刊的时候，另外有一个《健康人》出版，我看了它的杂志以后，觉得它的内容非常的前卫，走的很靠前，我就跟当时我们的主编说，你要向人家学习前卫，但是看了它的广告以后，觉得这个杂志逼死无疑。后来这个杂志坚持了不到一年，就关了，而我们这个《时尚健康》现在是领先了。因为《健康人》前卫的稿子和狗皮膏药的广告放在一起是很不和谐的。而在我们广告刊例里面说的，本刊有权拒绝任何广告。那个时候没有钱，我们曾经有一个月的工资就是因为客户的钱到了，才发出。在当时我们就是有权拒绝广告，事实上也做了。曾经有一个南方生产瓷器的企业，打电话说要一个封顶，他说多少钱我们都做。后来我说，多少钱我都不做。其实我们的家居健康是多品牌的开始。也有人说，你们会不会有同质化的竞争呢？

这是我自己总结的葡萄理论，我做的杂志实际上是就像一个圆，这个圆是一本杂志，两本的时候，重叠的地方还是比较多的，特别是刚开始的时候，这样能够借助于原来一个品牌的影响力，借助资源的价值和能量，然后两个杂志越来越走向独立性，特色越来越鲜明。所以现在看到时尚先生和时尚伊人完全是两个杂志，可是在刚开始的时候，是很相似的。在2000年的时候，有一个杂志我们的先生和伊人也是相似的。但是随着我们品牌的增长，各个品牌特色越来越鲜明，最后形成一个独立的品牌，最后我们所有的品牌组合在一起，就像葡萄，每个品牌都独立的接受阳光雨露，独立的面对大自然当中的风风雨雨，同时也有叶子，就是集团的管理，集团的管理输送的就是整体资源的强有力的支持，其中包括，做出版的这行就是印刷厂、发行商、广告商、读者群、资金、信息、人才以及流程，还有媒体管理，以及经验还有成本的分摊，以及利润的共享。从集团角度提供的是品牌的研究。这是我的葡萄理论。

我们在2000年以后，我和我的创业伙伴吴红（音），做了一个分工，原来我们的分工是按业务分工，最早我是负责编辑，当时我们的创业者有一个人离开了，就是经营这块我来负责，后来编辑和经营分开。如果一个主管只知道其中的某一部分人，这是不行的。后来我们在管理上做的分工，不是按照业务来分，而是按照板块来分。我们采用了出版人制，出版人就是负责整个期刊媒体的运营，期刊没有作为一个板块，我们现象叫做四轮驱动，编辑、发行、广告和市场四个部分有机的组合在一起，才能发挥最大的效力，才能在市场上拥有最强的占有率。我们现在就是这种出版人制，这个应该也是与国际接轨，是无意识的与国际接轨。这种管理模式，共同对集团负责，然后我们出版人项目也有执行出版人，下面有广告总监、出版总监、发行总监、市场总监这样一个就是全建制，我们叫做集团化管理，分散式经营。难以复制的是什么呢？我和我的搭档是合作已经20年了，从报社当记者的时候就一起，然后由于有共同的想法一块创办了时尚杂志，一直把杂志从1本发展到现在的15本，我们有很一致的兴趣，很一致的价值观，然后又有互补性，所以说这种模式有自己的特点。

我刚才讲到四个发展阶段，我们现在是《时尚》的13个年头，我们叫做第二次创业阶段，我们希望在新的竞争环境里面，时尚应该继续有领先、超强的意识，在与新媒体的合作、在与自己的战略制订，以及品牌延伸，在创造价值上我们希望能够有更快速的发展。我们的提法是：以品牌为旗帜，以内容为基础…”无论是哪一中竞争环境里面，都要做到差异化。我们多品牌上面在差异化上面做了探讨。无像定位、内容、形成、活动发行渠道以及盈利模式上都要寻求差异。

比如说定位上的差异，因为我们的杂志分属于不同的类别，比如03年的时候，因为SARS，很多的杂志进入到低谷，《时尚健康》消费也很疲软，但是健康意识空前的强烈，所以我们《时尚健康》那个时期发展的特别快，我们的广告不但没有减少，反而又增加了。然后再东南亚海啸的时候，那个时候旅游基本上已经停滞了，《时尚旅游》也遭受了一些损失，但是我们的《时尚家居》非常的好，因为那个时候人都不出去，都修饰自己的房子。所以我们那个时候定位的差异给我们自己提供了抗风险能力和更多的商机。

比如说主创人员的差异化，我们对编辑人员都有不同的塑造，举例，像对主编的选择和培养，我们的《时尚健康》就是读北大得MBA，《男人装》的主编派他到美国去读传媒，这样的话使我们的主编在风格上已经有独到之处，所以在整个杂志的把握上，会有很特别的处理。

要求我们的人一定要做到独特性，谁有想法跟别人一样，我就会否定，还有一种方式，有的文章被别的媒体转载了，这个时候我们编辑拿着这个稿子说我的稿子被转载了，我会泼冷水说：你做的不够好，所以才被转载，因此你做的是通用性，没有专业性的。这是我的评价方式，可能也不对，但是我是这样坚持的。

我对我们杂志的每个编辑人员特别是主编他们的风格，第一必须是不一样的，第二肯定他不一样。比如现在我们很多人读杂志都爱读卷首语，我们很多的读者就会说“你们的卷首语特别棒”而我们主编没有一个人卷首语是一样的，各有风格。

我们时尚搞的活动非常多，当时我们提出一个理念说世界上只有两个人，一个男人一个是女人，女人有三八节，所以我们创办了男人节。已经有100多个大企业跟我们一起过男人节。我们《时尚芭沙》就是做慈善活动，我们向社会捐献了很多，还有包括“时尚先生”的评选，还有最美的家以及摄影大赛，我们每个杂志做的活动都是很棒的。除了自我的差异还要跟时间上前后的差异。

在发行商的差异，比如说我们有直达终端的，像我们的钟表，到所有的钟表店，我们的汽车杂志，在所有的4S店里面都有我们的杂志。总之我说的是一个杂志。

营运模式上，其实一直以来我们的营运模式是非常单一的，也就是基于我们的增长还不错。我们现在的杂志不是单纯靠广告盈利，做时尚杂志成本非常高，是高投入，高产出的行业。高投入不是一般的能看到就可以了，好多投入是因为有知识产权的东西和创业的东西，有的东西不是说一个简单的价值，这种高投入在发行上也是一种体现，我们的页码多的到166页，成本早就超过版权了，所以我们的发行是补贴的，这种模式主要是靠广告来收。现在新的模式也在探讨，而且也有成效，我们的男人装和男士健康，在发行上已经持平，使我们的发行有了新的盈利模式。

在讲差异化的时候还可以细化。比如定位某一种模式，在空间上有差异，在状态上、兴趣的差异也有差异。比如空间差异，在家里和火车上看杂志感觉是不一样的，状态差异有的时候人辛苦劳作之后跟刚刚度假回来，对媒体的需求是不一样的。就是每个杂志都有差异上的独特定位。总之在差异化上、多品牌上做的探索。各个品牌之间有特点，但同时又具统一性，是时尚自己的品牌，时尚品牌是中国人自己的品牌，我们购买了国外的版权，但是并没有成为别人版权的中文版，而《时尚》是自己的品牌，我们也被评中国最著名的500个品牌之一。应该说我们取得这些成果是很多原因，包括人才战略、组织结构、企业文化、流程管理以及整合能力，我们现在面对的是一个新的形式，我们关注自己，就是在品牌上做延伸。

在我的理解总的趋势是有竞争有机会，这个时候放眼望去，路很远，很有挑战性，也很让人兴奋。我的演讲就到这里，谢谢大家！