网易商业报道:中国传媒经济年会（2006）在中国传媒大学举行,网易商业频道做为独家门户网站支持伙伴在现场做直播报道。

图为银汉传播的运营总裁曾舟先生演讲。

主持人：下面有请银汉传播的运营总裁曾舟先生演讲。

曾舟：大家好！

很高兴来到传媒大学，我们银汉传播有三分之一的来自传媒大学。我先来讲一下银汉传播的运营的一些案例，在这里从广告的角度，从节目运营的角度，以及从整合的角度给大家做一个介绍。

首先我们对于专业频道的运营受到有一个基本的思考和判断。

在实际运用过程中，原来有一些理念，在实际运用过程中受到挑战的，比如说原来的专业频道，强调对象化，要求专业频道的受众是大众化。这里面我们有一个深刻的感受，专业频道在运营过程当中，带来很多的挑战，比如节目收视的挑战，因为电视媒体还是一个大众的媒体，从某种意义上来说，电视节目目前的运营模式大部分就是大众化。目前我们提出了专业频道也要大众化。

这是央视的一个数据，从五大媒体的观众接触情况来看，电视是接在第一位。目前还出现了互联网，但是作为电视并没有受到挑战。02年我们的受众规模在逐年增长，为什么？因为电视媒体应该是所有媒体当中最大的挑战，在中国的老百姓应该把电视媒体当成一个最普遍的，或者最廉价的消遣方式。从这个数据我们可以看到，老百姓收看电视节目排在第一位的还是娱乐消遣。

我们有第二个判断，就是专业频道的广告价值是比较关键。因为专业频道的运营高收视阶段可能有一些这样的不足，但是专业不足收视的稳定性就带来很多市场运营上的优势，比如广告客户在购买我们的广告资源的时候，其实购买的就是节目的收视率，当我们的运营频道，比如综合类的频道，有新闻、有电视专题节目还有影视频道有高有低，这样就会在客户购买的时候出现一种购买的收视率不足。专业频道相对是比较稳定的，收视不会出现大的波动。在实际运用中带来了很多的广告价值。

第二专业拼打的产业价值，在实际影响当中我们有实际的体会，由于我们专业频道的收视对象相对稳定，很容易在一个目标人群里面，形成持续的影响力，比如我们有一档节目叫做魅力前线，这个节目在时尚人群当中形成了收视的约会，来打造市场的延伸。

对于专业频道整合的运营我们有这样的思考，频道的专业运营应该是要有一种整合的方法，我们在实际运营当中采取的建立电视观众需求导向机制，进行电视节目的分类整合，最终提升电视频道收视份额稳定的效益。

怎么来打造呢？首先是在电视频道收视市场的竞争割据确定频道的差异化定位，第二频道定位确定节目的研发制作，第三频道收视需求进行组合的平台，形成我们的收视平台。

怎么样形成我们的差异化定位，首先是对我们的竞争格局进行分析。在02年的市场上，BTV在北京地区的市场份额应该说是排在第一位的，BTV10个频道当中02年的状况下，市场的份额是倒数第二的，第三它的2%的市场里面，最主流的人群也是偏低。25岁到45岁是目前电视广告投放核心市场。从学历构成来看，BTV7大众人群的偏低，这就决定了我们频道的收视规模受到一些限制，这也是在02年收视份额排在倒数第二位的很重要的原因。

针对这些，02年生活频道所遇到的这些情况，我们怎么来应对？首先在竞争格局的背景下，我们来做节目的定位，这种定位就是直接决定了在定位过程中能不能把握市场。定位大概有这么几种定位，一个是利益性定位、一种是用户性定位，再一个是竞争性定位。根据三种定位方法，我们采取的是竞争性得定位方法。因为利益性的定位是比较感性的定位方法，适合于强势的电视频道，比如说湖南卫视，他打的是一个“快乐中国”牌，为 他打这个牌就能覆盖市场，就是因为湖南卫视特定的创新能力，以及频道在市场上的竞争能力决定的。第二个定位方式就是用户性定位，这个相对比较理性一点的定位方法，这种方法比较看重市场理性的需求，更适合于专业的数字频道，根据市场的需要，比如高尔夫的兴起，开发高尔夫频道，这就是在频道缺乏竞争力的情况下，通过竞争格局的分析，来找到市场生存的空间，可以说是狭窄的空间，能够找到这么一个空间的话，应该说就能力跟市场形成一种整合。我们是怎么做的呢？我们在02年通过对竞争格局的分析，形成了定位方法，第一是对观众的结构，由于失衡带来的被动局面我们要进行扭转，比如说年龄，相对是比较老化。比如说在部分节目，相对的收视学历文化层次上，相对比较高端，比如说我们的收视份额总体来说不足2%，另外很重要的一点就是节目内容的定位没有创新，同质化倾向严重。比如我们的健康节目就是两三档在市场上进行整合。这样一来，我们的自己节目跟自己的节目之间的竞争应该是比较惨烈的，带来的效果是不太好的。在这种情况下，我们要杜绝节目竞争现象的出现。

我们要改变这种状况，首先是在节目形态上面，强调一种个性化能力的建立。另外在节目功能上是实用化，就是培育出一种市场空间，形成匹配。在节目的形式上面形成互动化，我们研发了一些新节目就要针对这个点进行突破。最后节目收视人群大众化，专业频道如果不太强调观众规模的话，一定是很难吸引广告客户的投入，根据这么一种调幅，我们采取了一些策略，首先是针对的市场专项需求，做专题调查，委托一些市场调查公司，比如说在03年针对观众对节目的收视期待做了一个调查，这个调查持续了来三个月，调查的结果是解决实际问题是排在第一位，第二位是有趣好玩的，至于上资讯类的需求在生活频道里面相对是排名比较滞后的。这就对我们的节目构成上面就有了明确的目标，就是发现了生存的空间。

第二就是对节目的兴趣度的调查，从这个调查里面，可以看到，生活娱乐和智慧技巧方面排在前两位，还有一个时尚的需求。针对这些需求开发一系列生活类的节目。

比如说说针对生活娱乐类节目，03天研发了《快乐生活一点通》8点左右在播出，另外一个是生活焦点类节目《生活广角》就是对我们已有的时尚类节目《魅力前线》也要进行改版。当然对生活健康类节目同质化比较严重，就把节目整合，比如把《专家门诊》取消了，把里面的一个点放在节目里面。

比比如说《快乐生活一点通》，在市场上形成了一种观众互动情况。首先是在样式上面采取的创新，比如节目主持人由原来居高临下变为和观众平等互动的交流，形成角色化的组织，而且引入了三代人，爷爷奶奶、父母和小孩，为什么设计是三代人？也是想扩大我们的受众面。因为我们的节目相对来说市场份额是严重不足的。在这种角色化的组织出现，就可以和三代人的观众信号一种对位，形成一种互动。当然在节目内容方面是轻松的、诙谐的日常生活来展现百姓生活。这档节目在04年年就开始推出，在播出的过程当中，可以发现一个收视率的曲线，上升的趋势非常强劲，从04年元月1日开始播出是0.5%的收视率，那个时候生活频道黄金时段的收视率达不到0.5%。应该说这个时候大大超过了我们的期待。最高就是达到了3.9%，06年上半年最高的时候达到了7个点，大大超过了一些电视剧的收视率。

这个节目跟同类节目进行比较，也是第一的。所有频道在一周的收视里面，这个节目已经排到了20类以内，而且这个节目已经超过了综艺类的栏目和一些新闻类的栏目。所以这档栏目由于在研发过程当中，有针对性的对节目进行创新，应该是大大满足生活频道市场的需求。

下面是《魅力前线》，这个在2000年开播了，在之前是平均收视率是0.3%，这个节目有没有市场需求呢？根据我们的调研应该是油需求的。在这里我们采取了新的方式，比如说，在原来强调时尚资讯的过程当中，强调了观众对一些热点的平息，对时尚现象、对偶像有一些挖掘，更周期的是我们对魅力的创新施工了时尚使用指南。实际上时尚在国内的发展是有几个阶段的。有一次我参加时尚杂志社举办的时尚活动，当时是四五个编导来和国际上的一流的时尚人士进行采访。当时有一个澳洲的名人说，就是有一个记者对品牌的使用不得当。后来我知道，我们一个25岁左右的编导手上戴的手表和项链所用的品牌，在欧洲的话，这个品牌对应的是成熟女性的。

这就是专门提供时尚实用的资讯。改版后，我们在04年播出的第一个月，平均收视率达到了0.5%，大大超过前两年的收视，而且我们看到在节目的收视过程中，一直是走高的趋势，目前这个节目稳定在1.5%左右。这档节目在同类栏目北京地区是排在第一位的。

我想再介绍一下，节目能够满足观众的需求之后，很重要的一点就是进行整合，就是对一些节目根据收视的规律，观众的需求，以及节目的形态进行组合编排，这样的品牌才会形成稳定的收视平台。

这个是我们04年在进行整合之后的一个表现（如图）。03年我们看到这个区间是锯齿状的趋势，现在我们的这个收视率的比例稳定在3到4%左右。这就是编排带来的整合项目，有了一个稳定的收视平台，对于广告客户来说更有自信心，能够达到他们投放的计划。

这两档节目，在受众方面能够有效承接，形成了对应的收视平台，在晚间时段达到收视整体上升的体现。

这是对于节目内容的整合，整合之后，在北京地区有一个数据，我们在03年，我们的收视率在2%左右，在05年年初已经到了8%。这个收视率大概提升了4倍。通过这么一种整合，我们的频道收视表现在03年进入了北京地区收视排名前十位，04年我们达到了第5，到了0以年虽然排在第5位，但是收视份额已经从1.5到了2.4。

这个效果是，我们的市场占有率提升了，收视率提升了，但是在更重要的运营方面，我们有采取了整合的方法，使我们的广告创收增长了10倍左右。下面在广告方面做一些介绍。

在广告的运营方面，我们就是建立对于客户的需求导向机制，对于节目是针对观众的需求，在媒介的行销过程当中，就是由观众来购买我们的收视状况，就是根据我们的收视状况来购买我们的广告资源。这个广告资源怎么来购买？在实际运用当中，应该采取分类整合，来提升频道的整体广告价值。

第一个大众节目的经营，还有分众节目的经营，还有节目的组合运营，还有广告产品的经营，以及解读媒介数据的整合，来拓展市场的空间。

第一个就是对于大众节目的经营，因为大众类的节目组合板块所产生的高收视点累计和人群特征的广告市场需求进行广告经营。比如说《快乐生活一点通》，他的主流观众还是25到44岁之间。这个主流有深入样的消费习惯呢？这个区间我们认为是广告市场快速消费品市场最有利的投放平台。我们在实际运用过程当中，像这一类品牌都是我们最稳定的客户

我们对快速消费品有一个数据的调研。在电视广告投放的行业里面，大众消费品占的比例是前五位的，这样就为我们大众节目平台形成了一个很稳定的市场，由于这档节目的研发，能够跟市场需求呼应，在03年，这档节目的创收达到将近5000万。

我们来看《快乐生活一点通》广告投放的评估，在03年的时候，广告投放的长度大大低于02年。对于分众化的项目，我们是收视影响力为主导的广告运营模式，依据节目影响力和人群特征的广告市场需求近来广告经营。

比如说像高端的品牌，目前已经成为《魅力前线》这类节目投放的平台。而且它的文化程度商来说，跟快乐生活一点通相比，有一点优势。这样就形成了一个很好的合作模式。比如说像迪奥、像美宝莲、像欧莱雅等等一些知名的品牌。

这样从我们投放广告的评估来看，首饰店成本在不断的降低，广告播出率在增长，广告投放在增长。

由于我们的这么一种民营公司的机制，就是形成组合运营的三要素，优势互补、节目组合，整合营销。就是形成一个增量的市场。

通过这么一系列的分我们还要对于市场的银铃和拓展，要适适的进行组合营销。比如说媒介数据，对于电视平台来说，都是非常的俏。我们解读媒介数据就是拓展广告市场。

实际上在拓展的时候要拓展两类，一类是维持原有大客户。比如在某一个区间，由于我们不掌握媒介的数据，我们在投放上，档期的安排不当，缩减的累计可能就会产生，最终带来客户收视点的成本变化。这种变化带来的就是能不能可持续的运营。这是两个品牌得比较，我们看到A品牌档次要大大高于B品牌，从收视点来看，A品牌大大低于B品牌，这样一来，我们A品牌投放的收视点成本是持续的增长，而B品牌的收视成本非常的低，这就带来两个问题，我们原来做的A品牌服务，跟我们合作以后，可能是一个短期的行为，由于我们收视点的结果对他来说是极不有利，对于B品牌没有很好利用我们的价值创造另外一个价值，而应该成本降低，对我们来说也是不利的。

就是利用数据来整合客户市场。我想对于今天的广告方面就简单的阐述这几方面，有了这么一种整合之后，应该说最终的就是有一个比较好的行销计划，完成所对应的客户市场。我们有了这么一些体会之后，从02年到05年有一个跨越的增长以后，我们发现，我们的广告资源进一步的优化，我们的规模进一步扩大，市场持续的竞争能力在不断加强。就是通过整合带给我们一些体会。

我就讲到这里，谢谢大家！

主持人：刚才曾总给我们做了很好的案例分析，上午的论坛就到这里，下午我们的论坛14点开始。谢谢大家！