网易商业报道:中国传媒经济年会（2006）在中国传媒大学举行,网易商业频道做为独家门户网站支持伙伴在现场做直播报道。

图为中国人民大学新闻学院副院长喻国明谈传媒规律。

主持人：感谢齐主任，下面隆重请出传媒学界的大师级人物中国人民大学新闻学院副院长喻国明。

喻国明：大家好！

不符合规律要求的东西，无论你是什么人，无论你用什么样的方式去推销，最终的结果都差一点。比如说最新的就是八荣八耻，大家听到这个概念很多了，八荣八耻好不好，但是唯一的缺点不太适合规律，因为它有十六条，他超出了人们可以记忆的范畴，所以八荣八耻最好是三荣三耻这样推出比较好。实际上我们想要做的事情太多，我们想要传达的意思太多，有的时候也反映的我们可能把握一个事情它的关键有所不足。

小平同志是极具政治智慧的人，他所提出的政治口号都是非常明确，非常简单的，比如说一个中心，两个基本点，非常明确，比如说发展是硬道理，这都是能够朗朗上口的，说明他对文化的把握基于多年的政治经验。比如说发展是硬道理，今天来理解，发展是基于中国现实的一个要求。因为中国的问题不是可以坐在那里我们来研究一个合理的、公平的分配方案就可以解决，大量的矛盾必须要在发展当中，集具更多的资源来解决这些相应的问题。没有这个发展，就可能进入一个死循环的阶段。

事实上，我们现在对于传媒产业的发展，真的应该有一些对于关键的把握，以我自己的理解，我把它理解为，大概三个关键词。第一个就是改革的时机点，或者叫机会点的把握。第二创新氛围的营造，第三就是市场的能力形成。

第一个就是改革机会点的把握，谈到改革的机会点，其实有客观的压力，还有条件方面的构成。事实上，中国传媒产业最近两年的日子不好过，不好过的原因是多方面，但是最重要的一点就是传媒产业的发展跟社会要求之间有脱节了，而改变这个脱节不是媒介自身可以解决的问题。比如说有社会学家说，现在中国社会已经进入了利博弈的阶段。我们如何通过制度安排来把这样的社会的冲突也好、矛盾也好，不和谐也好，通过制度化的方式来产生一种妥协。

我看到一个写民主的论文，他的副题说是，民主就是一种妥协。我觉得这是讲穿了民主的真谛。我们必须要有制度化的安排来承载人的利益表达、文化表达、情绪表达、情感表达的一种平台，一个通道。

举一个最边缘化的例子，比如说像超女这样的东西，之所以大火，就是他因为很好的，必须及时的提供了一个平台，承载人们的意志，承载人们的选择，真正的超女在舞台上进行表演的并不是那几个超女，而是每一个观看者在现场的感觉，是一种老百姓、观众它的情感它的选择在发挥作用，人们看的不是超女，人们看的是自己，这就是超女大火的原因。它是一种承载人们情绪表达、意志表达的平台。

再举一个例子，比如手机里面有一个节目，就是大话西游，就是100集，他里面最有趣的就是可以把里面的主人公可以进行自我的改造，把自己设为孙悟空，把发泄的对象设为唐僧等等就是参与的表达。而这种参与表达是现在中国人特别心之向往的东西。

这就是我们如果不能够承载社会的要求，我们就会落伍，就会受到冷落，就会边缘化。

另外一个方面，当我们这个媒介想要去完成倒位式的发展，我们遇到了一个碎变化的现实。这种变化首先就是媒介经营本身小而全、大而全，局限于偏于一隅的一个市场定位，它的市场无法进行扩张，而这种现实是由于制度管理所造成的，无法跟数字化时代，对于市场边界的交流，对于媒介的介质形态，这样一种交融，对于传授关系不对称性的消融跟现实不相称。现在我们面临的规模越来越大，强度也越来越大，不但面临同行的竞争，还面临他行的竞争。为了维持自己的市场份额和市场，它的竞争成本和经营成本越来越大，但是它要获取价值链的延伸，获取更多市场发展空间的时候，就遇到了体制的障碍，制度安排的障碍。这就是我们现在媒介遇到的困难或者危机或者困境的真实原因，并不是因为媒介产业的市场已经饱和了，也并不是因为所谓的宏观调控导致了我们媒介的极大困难，最根本的原因是我们这样一个碎变化管理制度安排，限制了媒介的发展，限制了媒介的扩张，限制了资本获得以及价值链延伸。

在这种情况下，媒介的困难很难突破自身的努力来圆满完成的，这是非常重要的一个判断。

在这同时，我们又要看到，中国的媒介，尤其是中国的传统媒介，从整个的媒介来说，刚才几位都是分析了中国传媒本身巨大的发展前景，我非常同意，因为二十一世纪文化产业、媒介产业是永远的朝阳行业，它的市场发展的空间，随着人们物质化水平的提升，精神需求一定会展现出来，所以给我们留出的市场空间是巨大的，但是我们如何来把握这样一种市场空间，就是有很多问题需要解决。但是最重要的是我们现在传播媒介，尤其是传统媒介，尽管受到新型媒介的分割压迫以后，事实上直到今天为止，仍然是中国市场上最具影响力，最具市场份额的主导性的媒介，在这种情况下，它的改革对它来说是最有利的，我们认为，今天的这种困境实际上是转型的困境，而不是市场饱和的困境。

因此对于转型迩言，他握有最好的市场资源和市场份额。目前他是传媒资源的掌握者，如果他主动的积极到进入到这个变革过程当中，有可能保证未来得发展过程当中，仍然居于主导地位，仍然具有相当大的影响力。但是如果你不这么做的话，当市场发展到一定成为的时候，逐渐掏空你的资源的时候，新兴媒体做大的时候，我们再来转型不是不可以，但是我们要付出的代价要大得多，我们的改革成本、发展机遇就会收到很大的影响。这就让我们想到国企改革，事实上国企改革在80年代末90年代初的时候应该是国企改革最好的时期，因为那个时候是拥有市场的最好的时候，等你民营经济、外资经济已经掏空了你的市场份额、市场价值链基本盘面时候，你再进行改革的时候，已经没有价值了。

第二个是创新氛围、创意氛围营造问题。现在国家把创意产业当做一个基本国策来做，是一个非常正确的做法，中国作为制造业大国，但是中国所获得的利润是非常低的。今年4月份的时候到意大利的设计师大会的时候，听到副主席讲大一个事例，就是杭州的一个丝绸服装设计的厂商，给意大利方面提供了服装，最开始的是卖7美元一件，但是这仅仅是成本，这个厂难以为继，后来经过中方不屑的努力，经过多年的谈判，把这样的价格提升到17美元，有10美元的利润，这个厂就活的很好。但是这个厂的经营者有一次在美国的一个最大的百货厂商来看，到范思哲的专卖店里面去看，确实就是它的服装，第一他的价格不是17美元，而是2700美元，同时产地表明是意大利，后来他给意大利买方来说，为什么不能标杭州呢？他说有两道工序是我们做的，第一换了扣子，第二贴上了范思哲的品牌，多了两道工艺之后，价格有如此的提升。

中国现在应该是痛定思痛，实现这样一个转移，但是创意、创新并不是党中央喊一个口号就能提升上去得。中国几千年以后，尤其是明代以后，礼学的限制，使中国人受思维，使中国人的创造性得到了极大的压抑，中国人的典型思维就是标准答案式的思维方式，我们都是大学生，都是研究生，我们都考了学，从小学到大学，我们所学的知识几乎只有一个目的，就是对于标准答案的发现和认定。事实上，简单的有答案的，但是复杂的事务是没有标准答案的。我们今天我们的教育、我们的思维体系、文化体系都坚决要求我们跟标准答案保持一致，这是非常要不得的文化状态，在政治上也许保持一致是必要的，但是绝大部分应该是容忍异端，容忍邪说，容忍跟大家不一样的说法，所谓的邪说就是跟正统的东西不一样。我记得20多年前我当学生的时候，当时学校组织了一个对宿舍的搜查，搜查邓丽君的磁带，因为觉得邓丽君的磁带是资本主义社会的一个东西，现在我们想想是多少可笑。实际上对于庸俗也好，对于异端对于邪说也好，我们今天认识它，并不是万无一失的，我们应该保持宽容度，没有宽容度，新的思想就很难产生，很难产生创意思维创新思维。因为创意思维是对人的思想解放，这需要一定的头脑空间，文化的一致化比文化的庸俗化更可怕。这实际上就是创新氛围打造问题，不是某个人可以解决的问题。去年11月在美国开会的时候，正好美国的媒介公布了一个排行榜，这个就是美国的城市创意竞争力的排行榜，同时同性恋组织发布了一个调查，就是同性恋组织认为哪个地方更宜居。这两个排行榜放在一起的时候，人们差异的发现，因为两个排行榜几乎别无二致。难道同性恋更有创意能力吗？其实不然，而是在一个社会里面，对于异端的容忍是极其重要的。同性恋从一个比较正统的角度来看，真的是所有性关系当中最另类的一种关系，最不正常的一个关系。但是一个地方一个社会对这种关系能够保持某种宽容，和让他合理合法存在的话，这样的一个社会对于任何一个思想上的创意，文化上的异端，这样的东西就有包容力，而这种包容力是产生创意和创新特别重要的氛围。所以我们要致力于我们的创意产业和创新能力的打造，但是首先要在全社会范围之内打破标准答案的思维方式，对于异端也好，跟自己不同的东西也好，我们可以去批评，我们可以争论，我们也可以表示对他不喜欢的态度，但是我们绝对要在法律的底限上和道德上保持他合法存在的空间。就像超级女生一样，可以说不喜欢超级女生，但是一定要允许他有一个合理的存在，有一个自由表现得空间。

但是我们现在的管理者已经到管理口音上面这么细的东西上面了。

第三个就是核心竞争力的打造。

主要是对于传媒业本身而言的，我认为主要有三个要素。第一个就是对于核心资源的这样一种充分的开发和利用，第二对于核心竞争能力的提升，第三对于关键市场环节当中关键点的控制。这三个资源、能力和关键市场的控制。

关于资源要形成一个核心竞争力，事实上就是要对自己已有的资源要有一个充分的认识，并且基于这种认识，要有充分的开发，只有这样的产品，这样的服务，才是真正属于你的核心竞争力。电视有电视的核心竞争力，报纸有报纸的核心竞争力，这种资源既有素材资源，也有技术资源。比如从技术资源来讲，报纸广播电视各有自己的技术资源，这种资源本身只有当你发挥技术可能性的时候，你的产品，你的服务才是唯一属于你的，你才真正能够立于不败之地。

我举一个网络的例子，因为网络虽然对我们传统造成了一定的压力，但是到现在为止，他们也没有找到一个合理、有效的盈利模式。我分析网络的第一代盈利模式其实就是新浪、搜狐这样的盈利模式。但是它对网络技术资源的利用率是很低的。为什么呢？它只是采用了网络超级链接和海量存储的功能。它的制作基本上是按照我们教的新闻选择的方式，文化选择的把关方式来进行制作和排列。它的盈利模式也基本上是传统模式的硬贴硬灌的方式，比如你一打开，马上就有弹出广告，这其实是过去传统媒介的盈利模式，并没有利用网络智能化的东西，来形成自己新的盈利模式，这种盈利模式技术含量是比较低的，所以它的核心竞争力相对来说比较差的。一旦内容的提供者，比如说像去年11月分，全国都市报社长总编会发表的南京宣言说，说以后的报纸不再向网络提供免费的午餐了，一旦出现这种情况，新浪、搜狐这种模式一定会出现极大的危机。有人说，能不能自己养一大批人，让他们自己去写，但是我们看欧洲和美国，网络写手是可以写的，但是并不是一种盈利模式。这种海量模式要求成本是比较低的，如果还是像传统媒体以精搏粗的方式来进行生产把关的话，一定不是传统媒体的对手。

第二个盈利模式就是Google和百度搜索引擎的盈利模式。他在整个运营当中，规避了制作权，比如坚决关键词的检索的时候，他发现在第一页面和第二页面被点击量是不样的。比如说第一页可能是65%，第二页可能会下降到5%一样，因此谁放在前面，谁就有更多的流量，就产生了百度的竞价排名的盈利方式。这个是传统媒介所没有的服务，没有的产品，因此是属于网络，更具有竞争能力，同时它的排列本身，虽然索引排列也是有某种人工的敢于，比如说对关键词的把握等等，但是在一个严格的思想标志，严格的把关标准前提之下，人为地去干预检索，更具有宽容型，因此具有宽容方面，独特的内容呈现价值。跟一个由人做出来的东西，跟机器做出来的价值有不同的呈现方式。但是在问题上面，就是在内容上生产方面的消极和被动，如何形成基于网络技术的生产模式，这实际上是网络形成自己的盈利模式和竞争能力的关键，而这样的关键，在我们比较熟悉的就是《微机百科》的模式。因为他跟传统的百科不一样的就是，人人可以参与注释，因为传统的只能由专家来保证，但是这个专家能否保证在每一条词条上面都能够保证好的呢？不能保证，但是微机百科的方式，只要你有这方面的兴趣就可以参与。第二它是活的，传统的百科全书是什么就是什么，除非是修订版本，微机百科今天可能会排在第500个之后，但是如果，一年以后，五年以后觉得这个解读很符合大家对这方面的认识，很有深意，就会被大家支持。就可能成为第一位第二位。这种生产方式不是通过一种生产方式来完成的，不是通过固定的生产把握方式来形成的，正是基于网络技术的产生，这样一种技术生产事实上是网络在核心竞争力上的一种突出表现。

比如说春节一日游，就可能有100万人去写自己的春节经历，就是关于华人过春节一种汇集，这是任何一种传统的方式无法比拟的。

再一种是媒介英雄，在我看来，2008年北京奥运会，不是中央电视台，而是博客。因为任何一个电视机构，新闻机构可以派300人、500人到新闻现场去，但是总不如在场的人多，而所有的事法现场都有我们的人在，普通员工、市民也好，这个时候只要有自己的博客播客，就可以第一时间把新闻放上去。如果我们不考虑到链接自己的资源，形成补充自己专业记者视角的不足，在那个时候恐怕在竞争当中就要落后失败。

在西方、在美国、博客的兴起已经造成了对传统媒介传播方式的极大的威胁。因为博客播客把过去被忽略的价值，有了这样的聚集方式，就使过去不被视为是资源，视为是价值的信源、表达源判断源形成了一种极强的判断，极强的竞争力。就是趋中心化的价值，在今天这个博客播客时代得到传播，我们必须面对这种价值，如何去跟这样的现实接轨。

还比如说，我们要有一个什么样的电视剧接轨，比如说一个电视剧如何写，其实完全可以在电视上完全，简而言之，就是段子如何写，完全有一个引子，引发各方面的有识之士来接。比如说你写什么叫有面子，比如你说布什总统请我到白宫作客就是非常有面子，有人说这算什么，你到了布什总统以后，就是打电话给布什，布什就是说你先少等20分钟。还有一种就是说我到了之后，就是说总统先生请您回避一下。

我们完全可以通过这个环境生产内容生活方式，这就是基于网络的原创，我们命名叫做全民出版，也就是说，我们自我生产，自我消费。而我们就是如何把博客表达的欲望通过一个平台，成为为自己的情感，为自己的宣泄写的东西，变成为社会、为市场满足他人需求的一个平台，其中的盈利模式就可以产生，这就是充分利用网络的技术可行性，才能形成落的核心竞争力，在这样的情况下，他跟传统媒介的以少搏多精致生产是不一样的。更多的表现是民间的智慧，一种宽容、一种融汇，一种沟通有不同的功能，以后即使在数字化平台，他的生产仍然有自己的独特价值，基于网络的也有他自己本身的价值。这就是所谓的对于资源的充分开局，所以好的内容产品，一定是对于资源充分利用，对它技术充分利用形式的。

第二就是它的能力，核心竞争力。而能力当中，最主要是三个方面，第一就是创新能力，第二就是面瑞的市场反映能力，第三就是相关资源的整合能力。首先说，在一个社会转型时期，实际上比拼的不是资源，不是你过去的位置，而是比拼你对新的时代发展、阶段发展，传播竞争、市场要求之间对你要求的反映敏锐、以及反映迅速的速度，而是快鱼吃慢鱼的过程。所以敏锐的反应能力是非常重要的。这个不是借助于我们自身的智慧，而是借助于外脑的智慧，才能通过社会的实质发展把握局部，这就是敏锐的市场反应能够产生的前提和技术。

第二就是创新能力，一级原创对我国中国长期受到文化压抑的民族来说，其实是比较难的。我们必须要经过一段时间的恢复，经过一段时间的重建。就是像幸运52、像超级女生，在欧美很成功的东西，在中国进行某种程度的改造，这是一种创新，但是这种创新需要有不断的更新，不断的要素更新，才能保持这种创新的新鲜度，或者市场的冲击力。湖南电视人创新的能力有的，但是他们要做成百年的品牌，持续能力略有欠缺，比如说今年的超级女生就是有欠缺，因为我是湖南广电的独立董事我说这样下去的话，你们真的要让人审美疲劳了。我至少给你们提一个建议，就是规则上面是否可以创新呢？就是过去的一人一票看起来公平，但是实际上不公平，那这一票对音乐家的一票是不对称的。其实在美国，他们的出版业是比较发达的，他们有一种人就是推荐人，比如说我喜欢文学书，一个月可能有几千本文学书出现，我不可能把所有的都看了，我的时间，我的金钱我的学识不足以来做这些事情，而是有专业的鉴书人。就是你选择一个人，跟你的需要特别吻合的时候，这个时候你就买他的选择。我觉得其实有一个选票征集的人，人们首先是选乐评人，再有这些乐评人去选选择，一个是超女的PK现场，再有一个乐评人的PK现场，规则就有新的特点，就跟过去的有所不同，我们的审美疲劳就会推后发生。

比如说MTV就是影视艺术跟演唱艺术相互叠加产生的，比如新闻故事就是把故事的逻辑用于新闻安排的新闻故事等等，这就是意志叠加的创新。这就是另外一个话题。

第三就是整合能力，因为我们的竞争越来越规模化，强度越来越大了，而且我们的竞争模式，内容模式本身也越来越需要有新意，有新的资源加入，在加入的过程当中，美国的战略学家说过一句话，他说的非常有针对性，他说同行之间的借鉴能够产生改良，而他行之间的借鉴和资源引入就能产生革命性的突破。我认为这是非常重要的思想。而在今天的传媒业要形成自己核心竞争力，不是要把自己整合成多少强大，更大的就是链接别人的资源。比如报纸，本地的资讯是别人做不了，但是像时尚、某种方面的资讯服务全国各地是完全一样的，如果完全凭自己的人来做，就是形成二流三流、不如你跟别的报纸相互合作，他在他的报纸上登一次，跟你的报纸登两次没有什么冲突。就是用很低的代价获得很高的效率。这就是内容的整合，其实这种整合是要打破行业，来进行整合。

第三点就是关键点控制，在整个媒介营销力里面有很多的关键点，而形成现实的市场竞争能力很大的表现是对关键点的控制，这些关键点控制的得法你的竞争能力就强，因此对于关键点的进入研究和掌控，就成为未来研究的制高点。

今天就讲到这里，谢谢大家！

主持人：下面有请银汉传播的运营总裁曾舟先生演讲。