改革面临七年之痒 央视的烦恼:变法能走多远

《梦想中国》与《超级女生》的PK大战、《京华烟云》与《大长今》的对峙。竞争的压力已经摆到了中国电视行业龙头老大的面前。湖南、安徽、四川等地方卫视的崛起，虽未能动摇央视全国一家独大的垄断地位，但是之前那种“鼎之轻重，未可问也”的局面已不复存在。

央视自身也从1998年底启动了新一轮改革进程，在各方面进行调整以试图摆脱体制上的困境，巩固自己在电视产业中的垄断地位。但央视变法能走多远，就只能等待市场的检验了。

地方卫视的迅速崛起，并且对央视的地位形成了一定的威胁，其实是与地方政治、文化形态的成熟与转变密切相关。曾经一支独大的全国话语垄断地位既给央视以强大的支撑，同时也成为其节目制作的负担所在。

王位觊觎者

地方卫视的崛起已经让央视感到了竞争压力，身后还有虎视眈眈的外资传媒大鳄和伺机待起的民营资本。一旦丧失了政策的偏宠，央视在中国电视产业的王座上还能呆多久就不得而知了

过去的2005年对于中央电视台来说并不是一个轻松的年份。竞争的压力已经摆到了中国电视行业龙头老大的面前。湖南、安徽、四川等地方卫视的崛起，虽未能动摇央视全国一家独大的垄断地位，但是之前那种鼎之轻重，未可问也的局面已不复存在。各地方电视台纷纷拿出了自己品牌栏目试图在局部上狙击央视。傲慢的央视无法再用传统的眼光看待自己与地方卫视的关系。

同样是市场中的竞争者，如何更多地吸引受众的眼球成了大家更为关注的问题。《梦想中国》与《超级女生》的PK大战、《京华烟云》与《大长今》的对峙，已经让央视感到了竞争压力。更何况身后还有虎视眈眈的外资传媒大鳄和伺机待起的民营资本。

央视持续数年的改革虽然成效卓然但也是阵痛连连，实力迅速扩张的地方卫视已经开始对央视公然叫板。随着中国电视产业的逐步开放，竞争将会愈演愈烈。一旦丧失了政策的偏宠，央视在中国电视产业的王座上还能呆多久就不得而知了。

央视告急

2005年12月26日中央电视台的许多栏目迎来新一轮的改版，此举引起了空前的关注。业内普遍认为这是央视在竞争压力下对自我的又一次调整。

一些栏目会被裁掉，还有一些大家比较欢迎的也要做出调整，都是为了观众的需要。央视10套《走进科学》栏目组的一位制片人这样告诉《法人》，至于现在社会上讨论的央视危机，我认为根本不存在。该制片人进一步解释到，中央电视台作为惟一的国家电视台，在地位上就是其他地方卫视所无法超越的。而央视广告部主任夏洪波的话则更具有针对性：我并不认为'超级女声'对央视构成任何压力！

央视的确有傲慢的资本，央视2006年招标第一次全面推介会上副台长罗明给出了一个能够充分说明问题的数据：中央电视台2005年总体收视份额已经达到了37.32%.收视份额如此之高的央视似乎真的不必担心在现阶段会出现所谓的竞争危机，但这也许仅仅是央视人一厢情愿的想法。

据非官方数据显示，湖南卫视的覆盖率在6亿至8亿人，按照30%的观众计算，《超级女生》的收视人群在1.8亿左右，超过了目前国内同一时段任何一家电视的收视率，甚至是新闻联播。《超级女声》年度总决赛的广告报价高达11.25万元/15秒，超过了央视1套最贵的19点45分时段的11万元/15秒的报价，这是中央电视台在电视行业老大的地位第一次碰到挑战。湖南经视一位编导向《法人》表示，崔永元、李咏等央视主持人轮番上阵对《超级女生》低俗化娱乐方式的抨击，恐怕就是自身危机感的外现。

其实给央视造成压力的地方卫视还有很多，海南卫视成功转型专业旅游卫视；安徽卫视的 电视剧频道声名在外；浙江、广东两大卫视寻求联合，利用开放的资源共谋财富攻略；上海东方卫视数年前改版后打着 激荡传媒风云，改变电视格局的口号卷土重来……随着省级卫视上星的全国普及运动，央视曾经的小弟们似乎越来越不安分了。

然而这仅仅是外患，内忧也一直在困扰着央视，1998年底，央视开始进行频道专业化、栏目个性化、节目精品化改革，其间还伴随着人事制度改革、财务制度改革等方面的调整。改革这剂破旧立新的灵丹妙药给央视带来了新的气象，我们已经看到央视开始用市场的眼光对待观众。但是在管理体制上，中央电视台是传统与现代并存，高效与低效共处；在节目的生产运行、反应机制等方面，依然存在不少问题。

对央视体制比较了解的著名纪录片制作人郭希之对《法人》解释，中央电视台是一个事业单位，早期的时候是由政府扶植起来的，随着市场的发展，旧有体制上的矛盾必将激化。出现危机的根本原因是央视的泛意识形态化，意识上偏左。这种'大而全'的管理模式，不仅与国外许多已经实现集约化生产的电视媒体有一定差距，就是与已经实行频道制的省市电视台相比，灵活性也不足。 郭的话语中有着深深的忧虑：危机早来总比晚来好，这几乎是不可避免的。

陈弊丛生的央视最终还是没能摆脱七年之痒的怪圈，在改革第七个年头的2005年，内忧外患的央视步履维艰。

造反有理

央视的最大困扰的就是地方卫视的苏醒。似乎是一夜之间，各省级电视台不再惟央视马首是瞻。目前，全国已有19个中央级和37个省级卫视频道，共计56个卫星电视频道，比1999年增加了14个。不断增多的卫视频道，扩大了老百姓收看电视的可选择范围，丰富了人民的文化生活；但同时也加剧了地方卫视和央视之间对全国和区域市场观众收视和广告资源的竞争。

在理论上，除了央视一套，省级卫视与央视其他频道，可以拥有相同的受众群。新世纪伊始，央视与省级卫视几乎同时意识到，这个理论是可以转化为现实广告收益的。

在此之前省级卫视与央视的关系，除了由于竞争而存在的商业逻辑之外，还夹杂着另一对政治范畴里中央/地方关系结构。所以地方卫视并不敢有太大的动作。但随着电视市场的进一步开放，电视产业格局面临重新洗牌，为了抢占更有力的市场地位，地方卫视扛起了造反大旗。

根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行的2005年全国卫星电视覆盖及收视状况调查结果显示，到目前中央级卫视全国累积覆盖人口达到108.5亿，在1999年至2005年7年的年均增长率为11.6%；不过2005年省级卫视全国累计覆盖人口也已经达到111.3亿，7年年均增长率为11%.其中，浙江、山东和湖南卫视覆盖人口超过7亿人；安徽卫视增长势头强劲，一直保持稳定高速的增长率。当地方卫视的收视人群第一次超过央视的时候，其传播价值已经完全不是原来意义上的省级卫视，影响力已经铺向全国。

CTR （央视市场研究）媒介研究总监、中国传媒大学教授袁方博士表示，国内电视市场竞争的特殊性是零和博弈：一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。地方卫视敢于叫板央视，就是为了争夺收视资源，进而争夺电视广告市场。毕竟灵活的地方卫视在市场化进程中的速度要远远快于央视。

地方卫视与央视相比常被业内戏称为后娘养的孩子，政策对与央视的偏袒已经使他们先天不足。我国电视产业长期以来形成的势力格局已经决定了任何一家省级电视台都无法凭借一己之力与央视全面抗衡，虽然央视整体的绝对值依然远远高于任何单家的省级卫视，但是央视广告营业额在全国电视广告营业额中的比例出现逐年下降的趋势却是不争的事实。央视的不断改革已经昭示着电视产业将面临新的洗牌，这正好给了地方卫视造反的机会。

央视要操心的不仅仅是地方卫视的近忧。

虽然中国加入WTO协定《电信附则》中有关于涉及电信市场开放的本附则将不适用于签约国广播电视节目的有线或无线传输手段的规定，外国传媒大鳄还不能顺畅的进入我国电视产业市场；而民营资本由于在电视产业中位卑势微的现状也不能撼动央视的王座，但这些远忧已经随着市场的开放而埋下。2005年的有足够多的事件说明央视王朝已经开始动摇，中国电视产业的蛋糕正在回炉重做。

央视变法

央视经过了数年改革的阵痛之后，大有在2006年彻底收复失地的态势，但是三化改革是否真的为央视的品牌化战略夯实了基础，央视变法能走多远，就只能等待市场的检验了

2005年11月18日，经过了长达14个小时的竞标之后，中央电视台2006年广告招标会随着宝洁公司以3.94亿元的天价蝉联央视标王终于尘埃落定。

花近4个亿在央视买上每天十几分钟的黄金时段广告资源，在宝洁公司自己看来并不是一项赔本的买卖。宝洁大中华区媒介总监庞志毅对央视推崇之至：中央电视台是一个战略上非常有效的平台，我们想通过这个平台传达我们的信息给顾客。我们不仅是要参加，还要赢得招标，不仅是赢得招标，而且要确保获得我们想要的单元。庞志毅表示：媒体就像超市里的货架，央视是其中最抢眼的位置。 毫无疑问宝洁公司看中的就是央视在中国电视传媒中得天独厚的品牌优势。

作为世界品牌教父的宝洁公司与央视的想法不谋而合。中央电视台副台长罗明在2005年9月份央视2006年招标第一次全面推介会上就已经指出：中央电视台'品牌化'发展战略是新的起点，新的征程。从'频道专业化，栏目个性化，节目精品化'战略升级到'频道品牌化'战略，使得各种综合改革举措稳步推进。这是央视第一次将品牌化作为改革的目标公之于众。而新官上任的央视广告部主任夏洪波的话也印证了央视改革开始围绕品牌化进行。招标额的增长，源于中央电视台的品牌化改革所带来的节目品质不断提高和收视份额的持续攀升。夏充满信心地说：相信品牌的力量。

央视改革的七年攻略

算来关于央视的改革话题已经提了7个年头了。

自从我1998年调进中央台后就到处都是央视改革的报道，几乎都麻木了。切身经历了央视几次大改革的前《讲述》栏目制片人范文德现已走上讲台当起了大学教师。当他向《法人》讲述在央视那几年间经历的改革时仍有许多无奈。

的确，从1998年底开始，央视启动了新一轮改革进程，在各方面进行调整以试图摆脱体制上的困境，完全巩固自己在电视产业中的垄断地位。2001年，央视台长赵化勇将三年前提出的频道专业化，栏目个性化，节目精品化的战略正式地纳入了央视改革的轨道，中央电视台的节目开始面向市场。

紧接着在2003年初，除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，实现电视频道的商业化管理的频道经营战略、一年内连续两次或累计三次被警示的栏目，即被淘汰的栏目末位淘汰制规定、以及将《同一首歌》等10档品牌栏目划分到中国国际电视总公司实行公司化运作、完全推向市场、实行真正的制播分离的举措，将央视的改革推向了新一轮的高潮。

我就是在这个时候离开央视的。范文德向《法人》解释了其中原委：由于本身中央台就是一个事业单位，体制上的问题太多，需要改革的东西纷繁复杂，尽管当时台领导的改革措施起到了一些成效，但是我个人感觉不太适合进一步发展。尽管离开了央视，但是范对于2004年接踵而至的央视财务制度和人事制度的改革却并不陌生。他告诉《法人》2004年之前央视在人事和财务上只能用一个词来形容，那就是混乱，因此改革是必然的。

根据不完全统计，截至2003年5月底，央视台本部共有各类人员9500余人，其中正式编制内职工2500余人；编外人员达到7000余人，占人员总数的73.48%.冗杂错乱的人事关系已经成为了改革前进的绊脚石。而发票与工资收入挂钩这种在新闻圈内人人皆知的奇怪形态，也折射出央视财务制度的缺陷，许多问题亟待解决。

2004年，中国电视的改革进入了纵深发展的一年。电视的功能性质、业务范围、组织结构、运行机制、管理模式、技术手段和消费观念都出现了新的变化。此时如果自身体制上的弊病不得到及时解决，央视无疑将受到更大的竞争压力。

果然央视2004年的改革更加大刀阔斧。在人事制度改革方面体现在制片人责任制的改革上。对制片人的财权、人事权实行规范化管理。所有费用在既定额度中使用，使制片人丧失私自用人权，不得私自招聘，同时辞退了1600余名编外人员。而财务上使编外人员工薪透明，各栏目实行成本核算制，编外人员的工资数额将由栏目上报部门、中心审批，再报央视人事部门审核交财务部发放。

几年间，即有栏目的频频改版、新频道新栏目的推出也给央视带来新的气象。到2005年上半年，中央电视台总体全天平均收视率较上两年同期又有显著提高，平均市场份额为34.48%，超过全国整体收视市场的三分之一。

持续数年的改革让央视摆脱了许多体制上的痼疾，可是近五十年的发展过程中积累的问题不可能在一朝一夕内得到解决，央视显然不愿意看到改革数年的结果是与地方卫视平分秋色。时经七年之后，中央台的改革如若依然不能取得立竿见影的效果，来自市场的压力势必越来越大。

三化筑基 品牌开路

地方卫视PK央视似乎已经成了2005年电视产业中出现最频繁的词语。观察人士认为，同样作为市场竞争的主体，央视与地方卫视之间发生利益冲突是必然结果。

但是央视却有些处乱不惊的味道，尽管2005年没有大规模的改革动作，但是悄然进行的品牌化改革战略却能够让央视在地方卫视争夺市场和受众的战役中稳坐钓鱼台。湖南卫视的《超级女生》和《大长今》、安徽卫视的电视剧联播，以及其他地方卫视对央视市场份额的抢占看似来势汹汹，但是并未从根本上动摇央视的垄断。

央视能够在激烈的竞争环境中巍然不动，原因就在于2004年三化改革的良好基础和2005年品牌化战略的适时而动。

所谓三化，是央视不断强调的关于频道专业化，栏目个性化，节目精品化的改革目标。2005年之前，中央电视台已基本完成了 三化改革历程，直接的结果是：从1998年的8个频道扩充到2004年的16个，以CCTV-1频道为主、其他专业频道为辅的众星捧月式的品牌频道格局正在凸显。 但是改革的任务远没有完成。

品牌是一个产业的最终追求，将央视的栏目和频道打造成知名品牌投放的市场中接受考验才是央视改革的最终目的。三化改革为品牌化战略打下良好的基础，而关于品牌化战略的相关的准备工作也早在2004年底已经暗中启动。

2004年，央视研究处课题组启动了《央视品牌建设现状与问题分析》和《央视制片人管理优化方案》等10个课题，为央视这次频道品牌化改革奠定良好的理论基础。按照中央电视台事业发展调研处在《国内外品牌频道的运营策略分析报告》中所说，现阶段的央视改革可以借鉴国内外品牌频道的发展过程，即四步走发展：第一阶段，泛专业频道化；第二阶段，专业细分化、市场全国（或国际）化；第三阶段，建立垄断性内容资源，形成频道品牌；第四阶段，品牌资源经营系列化。

目前众多迹象表明，央视已经走完了专业细分化、市场全国化的第二阶段，开始向着频道品牌形成的第三阶段迈进。央视10套《走进科学》栏目无疑是近年来央视改革最大的受益者，该栏目一位制片人告诉《法人》，自从经过了制片人制度改革，在末位淘汰制的压力下，《走进科学》已经与创办之初的状况有了天壤之别。从原来的收视率排名倒数第一到现在名列三甲，成了10套科学。教育频道的招牌栏目，改革的作用不可忽视。该制片人对改革的好处深有体会。

改革带来的收视率和广告效益的提升让央视欣喜不已，广告部主任夏洪波和央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介研究总监袁方博士都乐观的表示，只要有效解决电视剧的资源问题，把电视剧的收视贡献率提高到30%，中央电视台在2006年的全国收视份额就有望达到40%.

但也有人对此表示了担忧，央视在体制上的改革，改革的空间到底有多大？观众在疑惑，央视自己也在反思。虽然央视对地方卫视也有一定的竞争意识，自身也具有'末位淘汰'一类的激励机制，但依然缺乏地方卫视所具有的整体认同与价值定位。其体制上的问题最终会暴露出来，央视的改革可能还在摸黑前进。中国传媒大学新闻学院刘虹教授对《法人》如是说。

厚积薄发的央视经过了数年改革的阵痛之后，大有在2006年彻底收复失地的态势，但是三化改革是否真的为央视的品牌化战略夯实了基础，央视变法能走多远，就只能等待市场的检验了。

作为中国惟一的国家级电视媒体，央视在中国电视产业的牌桌上已经坐了几十年的庄家。随着央视改革的水涨船高，地方卫视也开始相机而动，中国的电视产业格局势必发生调整。在重新洗牌之后，家大业大的央视连庄似乎是必然的事情，但是如果体制层面的问题不得到根治，将很有可能成为变法的绊脚石。地方卫视对于央视王座的窥视不得不防，其在经营运作方面的创新也未尝不可以借鉴。法人/纪亮