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《中国企业家》标王诞生记

http://biz.163.com 2005-12-27 13:27:17 来源: 中国企业家  网友评论 0 条

改变中国商业史的20个关键时刻之

广告的“魔弹”效应第一次充分的在中国显示出来。标王的诞生改变了中国企业的营销观念和市场策略,也创造出一种稀缺资源分配的新模式

中央电视台广告招标已经进行了12届,当年偶然选择的11月8号,已经精确定位到了11月18日8点18分,这个“要要要发”的日子,每年都要牵动各界人士神经,中国传媒大学副研究员袁方博士甚至将其比作“可以折射出各个产业发展状态的中国经济晴雨表。”但是,对于央视前广告部主任谭希松来说,“标王”概念的诞生,是传播资源在多种力量博弈后自己选择的正确流向,当时各方面的压力已经接近临界点,招标成为央视广告健康发展的唯一选择。

1994年11月8日清晨,谭希松起床比往日早了一小时,出门的时候,她发现母亲已经坐在客厅里,身边有一大捆香。这副影像永远清晰定格在谭希松的记忆中,“晚上我回家的时候,整整一炉的香灰,妹妹说母亲是一根一根烧的,她不知道我要去做什么,只知道是件大事,希望我一切顺利。”

当日,中央电视台食堂三楼,来自93家企业的数百名代表三五一群交头接耳,“他们(竞争对手)来了吗?”“来了,人还不少。” “他们出价多少。”“不知道,咱们出这个数行不行?”那时手机还是清一色的“黑砖头”,投标时许多人就一只手抓住信封,半截露在标箱外,另一只手抓住“黑砖头”大喊着请示,一旦场外遥控的老总改变主意,马上抽出来再改,而信封落入标箱的一刹那,几乎所有人都下意识的深吸一口气,然后颇带几分“悲壮”的神态大步走开。

下午两点钟左右, 忽然所有人的嘴似乎被同时捂住了。谭希松走到一块画满“正”字的小黑板前,用手指点着逐一数了两遍,两家白酒企业名列前茅,最终,孔府宴以3079万元挤掉了所有竞争对手,孔府家也以2000万元获得另一个酒类标版。“本届‘标王’是孔府宴!”谭希松灵机一动,一个新词汇脱口而出,瞬间的沉默后,雷鸣般的掌声响起,淹没了她对其他中标企业的介绍。

这是中央电视台第一次广告资源公开招标,当时的形式是暗标,标的物是《新闻联播》和《天气预报》之间的13条5秒广告。据孔府宴当年的厂长江庭华回忆,从11月8日竞标结束到第二年1月份广告正式播出,经销商已经涌进门来,这得益于平面媒体对“标王”这一响亮概念的炒作,孔府宴没花一分钱,多做了近两个月的广告。

除谭希松外,在“标王事件”中扮演重要角色的,还有声名已经渐渐远去的孔府宴酒与孔府家酒。

1993年,谭希松从央视国际交流中心调任广告部刚刚一周,业务科说有两家企业找上门来,都要新闻联播与天气预报之间的5秒钟广告时间,一家是潍坊华光,另一家是孔府宴酒,谭希松担心把酒广告放在新闻联播后不严肃,于是把这5秒钟给了华光,而把天气预报前面13秒的画面给了孔府宴,但是没有声音,只有一个酒瓶子翻来转去。

没想到,这13秒的画面引起了孔府家酒厂的不满。1993年5月份,孔府家酒厂分管广告的厂长孔超就找到谭希松,把1994年全年的广告费提前预交了,而且就要孔府宴1993年“占领”的位置。而1993年底,销售额翻了几倍,尝到广告甜头的孔府宴酒厂也找到广告部,坚持要继续在同一时间段继续做广告,谭希松左右为难。

这让谭希松心里嘀咕,短短的几秒钟真的这么好吗?当时央视7:30之后的广告时间段一直特别抢手,但为什么抢手,谁也说不清。谭希松经过大量的数据分析后发现,这个时段的实际价值已经大大超越当时的刊例价,应加大力度开发。

央视主要领导认同谭的意见,进一步提出能否在新闻联播与天气预报间再开出一分钟时间段的设想,加上过去的5秒,共65秒,5秒5秒的分段卖。没想到,风声放出去,各方面的压力蜂拥而至,有时候一天内谭就能收到20多个要求照顾的条子或批示,而关于她本人各种版本的攻击也开始出现。

“招标吧,招标吧,烦死了。”开会时所有同事都这样说,1994年11月份,要卖1995年广告时间段的时候,谭决定采用公开招标的方式出售《新闻联播》和《天气预报》之间65秒,为了防止风头正健的白酒类独占所有标版,规定每种门类最多只能取得两块。

拥有其他媒体无法获得的公共资源和公共信用的央视对广告黄金时段进行招标,标志着中国企业广告意识逐渐觉醒,也标志着媒体“愿者上钩”式的广告销售已经过时,从此央视以更加市场化的方式来审视自己,开始了从“坐商”到“行商”的转变。另一方面,“招标”本身也成为一个“媒介事件”,对于实力雄厚的企业和高速成长企业,在每年的招标会上争取抢眼表现,获得的不仅仅是短短几秒钟,还有一年内在行业中的话语权。数年来围绕“招标”,各种批评的声音从来没有停止过,招标的形式也几经变化,但是,用伊利董事长潘刚的话说,如果没有当年的招标,“今天我们抓着大把银子可能仍然无法撒到更有效的位置”。

1997年1月和1998年9月,本刊分别以《鲁酒闹京华》和《不做标王》为题,以两期封面报道,持续分析并反思了这一轰动一时的商业现象。(文/本刊见习记者 何伊凡)陈彬


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