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刘津:北京报纸发行量真相

http://biz.163.com 2005-07-25 14:02:50    网友评论 0 条

  负责任的报纸首先要在发行量上说真话。

  从一位从事报纸发行工作的同行那里,知道了很多不为人知的发行内幕,很多已经成为圈内默认的潜规则。贴在这里。如果说目前国内还没有非常权威的报纸发行量统计机构的话,那么,我们就只好通过这种非正式渠道获取真实的信息,擦亮眼睛了。至少,对于新闻学的研究者,这一点是非常重要的——

  (一)

  其实关于报纸的发行量,真正的大型调查公司的年度报告还是比较准确的。比如央视索福瑞、新生代等。当然,你不能看他们临时发布的所谓“零售量调查”——这类调查很可能是某些正在搞促销的报纸“委托”调查公司进行调查的,数据当然对该媒体有利了。

  大型调查公司的数据,都是采用入户抽样的方法,其调查结果是包括零售量和订阅量两个方面的总体数字,这个数字才是有效发行量的真实体现。他们都不采用单纯的“零售调查”。

  从总体的真实发行量来看,北京的媒体发行量和数据为:

  1、北京晚报 70万 (有效60万左右)

  零售45+订阅25

  2、北京青年报 38万(有效35万左右)

  零售2+订阅20+赠阅5+外地10

  3、京华时报28(有效28万左右)

  零售20+订阅8

  4、北京晨报18(有效16万左右)

  零售3+订阅15

  5、法制晚报 18(有效 17万左右)

  零售17+赠阅订阅1

  6、信报 18(有效 13万左右)

  零售12+订阅6(目前零售数量严重不真实)

  7、新京报 8-10(有效6-8)

  零售3+订阅1+赠阅派发4-6

  8、竞报 5(有效2)

  零售派发2+赠阅派发3

  ——以上数字上下误差率不超过20%.

  (二)

  报纸发行量普遍虚假是一个不争的事实。以“传播主流价值观”、“负责报道一切”、“坚持报道真实客观”为立报原则的北京主流媒体,在发行量上信口雌黄、言过其实,已经成为“潜规则”甚至“显规则”,真是没有《新闻法》的中国媒体的共同尴尬。

  无论是主动还是被动,无论是出于市场竞争压力更好地忽悠广告商,还是仅仅在网上搅和一下,过过嘴瘾,或者被报社授意捉刀在网络论坛中散布虚假信息。这些都应该在中国媒体的“耻辱柱”上铭记。

  发行量掺水的主要手段:

  (1) 信口胡说,扰乱视听。

  反正“我是流氓我怕谁”——谁也拿不出证据。其代表人物大多是新入市的媒体,如《新京报》说过50万份,《竞报》说过20万份。其实他们历史上也从来没有达到过这个数字。他们的宗旨是:谎言重复千遍就是真理。

  当然,《新京报》和《竞报》的情况不同,新京的市场反馈很差,业内口碑好,这可能与其在内容设计上走“高端”定位有关。《竞报》则纯属没有办法:市场比较饱和,内容、资金、规模、人才、资源和别人比都没有优势,算了,忽悠吧。

  参考真实数字:《新京报》印刷量8至10万,6至8万有效发行量。其中大约零售3万,订阅1万,赠阅派发4至6万(其中有2-4万完全就是白扔)。

  但是,《新京报》敢于号称几十万,也体现了报社高层的魄力和基层的执著。其发行优势是:内容叫好,发行员管理好,市场促销和派发京城一流,方法到位、出新,最难得的是从创刊至今一年半了,仍象创刊时一样执著,坚持不懈地促销和公关。如果是意志脆弱、好高骛远的北方人来做,早就歇菜了。新京报做事精神令人起敬,对发行量(包括广告量)的吹嘘却到了无耻的地步。

  参考真实数字:《竞报》印刷量不足5万,有效发行量2万。其中,零售派发2万,有效率不足一万,赠阅派发3万,有效率大约1万。

  这家报纸本来以资源独特为起家的出发点,以为借奥运之势在中国可以获得特权。没想到不仅没能以“奥运”命名,而且丧失了资源优势。政治产物,政府支持,扛着吧。

  掺水的主要手段:

  (2) 印刷量冒充发行量,大量报纸进入废品收购站。

  其代表大多是零售市场受阻的媒体,如《法制晚报》创刊后,《北京晚报》采取了此策略,《京华时报》创刊后,《信报》、《晨报》也如法炮制。报社压指标,印厂要公证,发行部就报虚数,卖出一份报纸挣0.2至0.3元,卖不出去把报纸当废品卖也能挣一两分钱。

  参考真实数字:

  1、北京晚报印刷量 70万,有效发行60万左右。其中,零售45万+订阅25万中,零售有5-10万的报纸卖不出去。

  信报印刷量18万至20万,有效发行量 13万左右。其中订阅6万份左右,零售印刷量的12万中,至少1/3是卖不出去的。

  北京晨报印刷量18万左右,有效发行量16万左右。如果没有13万份的订户,晨报早就寿终正寝了,晨报零售的5万份中,至少2万是被发行站长们卖了废品。北京卖废品的报纸中,晨报是最早开始的。现在,主要采用这种做法的,是信报和北京晚报。当然,这种情况之所以出现,有以下原因:1)发行员卖不掉报纸,为了拿提成被迫为之;2)发行官为了要业绩、捞好处而出此下策。

  掺水的主要手段

  (3)用一天的发行量冒充全部发行量。

  比如北京晚报号称发行百万、北京晨报号称45万,都是多年前的9.11事件发生后9月12日一天的发行量。至于新创刊的报纸,将创刊当天印的几十万报纸(其中十多万都是多印的)号称为一段时间的发行量,更是十分常见。

  掺水的主要手段

  (4)将零售量和发行量(零售+订阅)混为一谈,夸大发行量给读者的印象。

  这种现象在京华时报、新京报、法制晚报都采用过。其实,北京的媒体中,北晚、北青、北晨的订阅量都是过10万级的,尤其北青,订阅量是零售量的10倍以上,但是,由于零售量小,时常被一些零售量较大(或者零售活动比较多)的新报纸“欺负”。

  真实的情况是,北京零售量过10万的媒体只有北晚、京华时报、法晚;订阅量过10万的媒体有北青、北晚、北晨和北京日报。其它的报纸都是个位数发展。fenglf


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