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高柱:DM破局 基金营销谁能笑在百花前?

http://biz.163.com 2005-07-04 12:24:14 来源: 21世纪经济报道   网友评论 0 条
  “如同有形商品一样,基金管理者希望其产品在货架上占据显著的位置,基金成功的主要因素不再是资产管理的经验,而是将适当的产品放在特定客户面前的能力。”美国先锋集团创始人约翰。鲍格尔对基金营销作了这样的评述。
  
  对于“基金营销的新路径探索”,众多实战专家和营销理论学者一直在思考,笔者则根据国内外的实践案例和国内实际情况,前瞻性地看出大众市场已逐渐向微分市场转变,传统大众营销方式已不能很好地为金融产品销售和市场战略服务。

  
  理想的营销模式是通过识别、追踪、记录金融产品市场现有以及潜在消费者的个性化需求,并与其保持长期的互动关系,并运用针对性的营销策略组合来满足其需求,对其提供个性化的产品与服务。
  
  从老战场到新战场的较量目前,基金营销的老战场主要以“深挖井”和“高筑墙”为主。
  
  深挖井是指挖渠道这口“井”,现在各基金公司,保险、券商都在努力挖,就看谁能挖得更深更大。在现有代销模式的基础上,必须加强服务型的渠道策略,以实战型的理财咨询培训,对渠道中的对象促成自下而上的销售热情。
  
  高筑墙是指客户的沉淀不能只依靠每次新产品的发行,因为新客户开发的成本是老客户维系成本的5倍,于是防止客户流失就是长期的工作、重中之重。
  
  新战场的开发则为“广开渠”,重点开发面向高端的个人直销。
  
  新的客户来源如果仅依赖代销渠道,那么肯定永远受制于人。稳固而持续增长的直销,能够让基金公司更敏锐地判断客户的需求变化。目前仅以机构客户为对象的直销,只能算为直销的机构部分,而高端的个人直销却暂时成为空白。

  面向个人的直销,主要手段包括三种:开设自营的理财中心、建立自身的经纪人队伍、网上交易。除此以外,国内的基金公司也可以借鉴国外成熟的DM直复营销模式——相对于只适应于代销模式的“IMC整合营销”而言,DM直复营销是一种直接沟通。其核心手段就是“直邮+电话+网络的交互整合”,这种模式已在国外日趋成熟。
  
  75%的销售额由15%的客户贡献基金销售额的75%是由15%的客户所贡献的,所以,基金公司必须精确地找到那15%的优良客户,并加强沟通。
  
  有效的客户锁定,将产生巨大的客户占有的价值杠杆作用。通过有效的客户战略,以增加基础客户的价值为支点,尽可能挖掘高价值客户、吸引有利可图的预期客户、减少服务成本高的现有客户是基金公司目前需要思考的问题。
  
  每家基金公司都在以不同的产品来构筑自己的“产品线”——以不同的产品满足不同客户需求,以完整的“产品线”来把客户资产管理在体系内,以达到化解单一产品的赎回风险。但这样的出发点只考虑了一半,因为只在产品组合营销方面的考虑是不足够的,必须从客户组合营销角度审视自己在市场中的位置与应对策略,主动引导客户购买合适的产品,并从客户流失管理向客户转型管理转变来解决赎回问题。
  
  目前大多数企业对营销工作评价的衡量标志是:当前市场份额的大小和阶段性的营销活动组织。
  
  在当前的营销迷局中,我们更应该进行理念创新,借鉴成功模式,整合资源,在渠道策略方面,拓展第二渠道、开辟第三条路,以新的销售渠道突破银行券商的前后夹击。
  
  在传播方面,把“整合营销模式”和“直复营销模式”交互运用。在以大众媒体宣传为手段的整合营销模式基础上,以直复营销模式,拓展直接媒体宣传渠道,运用DM直邮广告、TM电话销售、数据库管理等联动和整合的推广手段,加强直接的定向宣传,从而开发客户的终身价值。
  
  (高柱 作者为LKG理高扬策略机构董事长兼总经理)
  
  ●本版作者均为本报特约撰稿人,文章仅代表其个人观点。陈彬

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