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兰晓华:中国城市经营的困惑与赢利模式之道

http://biz.163.com 2005-06-13 16:20:07 来源: 人物周刊   网友评论 0 条

  城市运营、经营城市毫无疑问成为了最为时髦的热门词汇,在GOOGLE有1,930,000 条信息。"经营城市"是一个新概念,经营包括着筹划、管理、计划、组织的含义,在中国的古汉语中,又是一个较宽泛的概念,如说"惨淡经营".和现代管理学中的用法不同,经营具有谋略、策划、寻求的意思在其中。城市不同于企业,企业仅仅是一个经济体,因而追求的是利润的最大化,企业的股东对其评价也主要是从利润着眼。而城市不仅是一个经济系统,而且是一个社会文化系统和一个生态系统。可见城市的经营,比之企业的经营来说,其外延要宽得多。

  一、 城市经营,千呼万唤始出来

  城市是一笔巨大的资产,不仅应当象企业一样从资产负债的角度来考察城市,也要从经济增长,社会进步和生态平衡的角度来衡量。改革开放以来,我国的城市化进程加速发展。1992年大连市长薄熙来的“城市革命理论”率先进行了思想观念的革命,从此中国一些聪明的市长驾驭着“两个轮子”的巨大车辆——城市,迅猛发展。这“两个轮子”是指科学技术与科学的经营,在两个轮子——重要的生产力的承载与驱动下,使城市快速、稳定地前进。这些城市由于实施了科学的经营,充分发挥了城市有形资产与无形资产的潜力,使城市面貌焕然一新,改善了投资环境,经济实力大增,提高了城市在国内与国外的知名度。菲利普。科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”,发展到今天,已经具备比较明确的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业,将某城市的各种资源以及所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销,其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。

  经营城市是一个极其复杂的系统工程,在有了明确的定位和发展战略之后,接下来才是城市的开发,以及城市形象的包装、推广等等。城市竞争对于所有要素的竞争将变得越来越激烈:投资、旅游者、人才等等。那些制订计划最早的、策略最周到的、政策最完善的、服务更细致的地区,特别是正在觉醒的亚洲地区,将会主宰未来的时代。中国在这些方面的进步已经令世界瞩目,但是仍然不够。中国的城市要吸引世界更多的目光,就更需要在城市经营、城市营销等方面下更多的功夫。于是,有识之士惊呼:中国正迈入后策划时代,勿容置疑:亚洲和中国的城市营销时代正在到来。

  城市营销,可以为一个城市的发展带来巨大的刺激作用。城市根据自己城市的自身资源和自身优劣势,从而确立自己城市的核心产业;城市的良好形象得到了树立,对于城市自身的素质的要求和对市民的要求都会产生一种推动性的作用,从而进一步推动城市的良性发展。比如深圳城市的科技营销为深圳的高新科技发展带来了巨大的促进作用,同时反过来也树立了深圳高新技术发展中心的地位。当前我国城市营销的特点:一是各地城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略,在招商引资、城市改貌、经济增长乃至制度变革等方面引入营销手段,城市营销正在有效地对城市形象建设起到一种推动作用;二是国内的主流媒体开始介入到城市营销活动中来。

  二、城市经营的困惑,策划的严重缺席

  策划缺位已直接影响到中国城市策划自身形象和中国城市产业的健康发展。有人分析,中国改革开放二十多年来,几乎所有的行业都起码实现过一次产业升级或者整个行业明显的进步,而中国城市业没有实现一次产业升级或大的变革,到目前为止,仍然是“官员”式的经营,区别仅仅在于官员口号的多少。城市规划中很少有策划的参与。也就是说,整个城市经营行业没有质的飞跃。因此,策划的缺失,在中国城市运营行业是一个带普遍性的问题。

  1.城市发展战略,城市策划师的缺位

  从过来的情况看,在我们各级政府制定的城市发展战略中,在我们的战略决策实施时,在我们企业制定的经营战略中,在我们的竞争战略推行时,又有多少策划意识包含其中,又有多少策划的战略在里面?恐怕在相当一部分战略决策的制订者和组织实施者头脑中,暂时还没有策划这根弦。尽管这种状况在改变,但其速度和效果在当今催人奋进的大趋势面前显得是那样微弱。

  2.区域城市规划,城市策划师的缺位

  城市要发展,规划要先行,规划是城市开发建设的龙头,是城市产业发展的大纲,其战略地位和重要作用已越来越为城市决策者所认识。我们现在所进行的城市规划,是在总体上实现小康社会的基础上,描绘现代化城市建设的蓝图。兰晓华工作室认为:规划21世纪的现代化城市,仅有工程技术知识是不够的,必须强化城市经营的理念;遵循市场经济规律,做到城市资源的优化配置,为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。西方国家常用TOD(Transit-Oriented Development)和SOD(Service-Oriented Development)的方式通过城市规划进行城市经营。从省级规划到县区规划,甚至具体到一个乡镇,一个景点的规划,少则十几万元,多则数百万元,规划决策者无不吝惜。且城市规划越做越豪华,文本包装越来越夸张,洋规划也早已不是什么新鲜事。然而,翻开这些外表高贵无比、精彩绝仑的规划文本,遗憾的是给人的只是“新瓶装旧酒”的感觉。除了极个别的规划对市场状况和形象策划了一定的笔墨之外,更多的规划通篇是资源优势、区位条件、开发布局等千篇一律的文字。试想,没有对目标市场的准确定位,没有对区域形象的科学设计,没有对市场营销的精心策划,我们的城市规划能够达到指导有效开发城市资源、发展城市产业的目的吗?城市规划当以策划为前提,但遗憾的是,一方面规划呼唤策划,另一方面策划又无法进入规划。规划是一项专业性很强的工作,规划设计部门应当首先具备相应的资质,取得相应的资格,这一点完全正确,无可非议。问题是应该具备什么样的资质。令人费解的是,对规划设计部门资质审定的内容,至今尚无有关专业策划方面的要求。自然,在规划的编制和评审过程当中,很少有专业策划人员的参与。相反,而那些具有较高技术水平的专业策划人员往往却无法取得规划的编制权和规划评审的参与权。有规划设计权的不懂策划,有策划知识的参与不了规划,不知道这是城市策划的悲哀,还是城市策划人的无奈?

  3.城市整合传播, 城市策划师的缺位

  环顾某国际、国内城市招商洽谈会,城市经济贸易招商会策划的缺位同样十分严重。此会彼会、昨日会、今日会、国际会、国内会,区域城市形象设计、展位布置、宣传手段等等,似乎千人一面万人同种,年年岁岁花相似,岁岁年年人也同。这种很少个性风格和时代特色的炒剩饭式的宣传促销,这种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法,是否正在慢慢地远离风起云涌的国际城市竞争市场?在某些低水准公式化的城市营销方式面前,投资者烦了,媒体厌了,公众也累了。创意在哪里,特色在哪里,个性在哪里?契合市场的营销策略在哪里,创造市场的品牌形象在哪里,打动投资者的竞争魅力在哪里?

  4.城市品牌企业经营,城市策划师的缺位

  没有专业的品牌规划,没有准确的品牌定位,没有鲜明的品牌形象,没有震撼的品牌口号,没有整合的品牌传播,这是当前城市策划缺失的种种表现。从具体表现看,宣传资料也是大同小异,往往草草几页纸,行文也比较传统,图文编排呆板,让人看完整个资料,也难以留下深刻印象,很难达到较好的宣传效果。造成这些问题的原因是多个方面的,归根结底是,虽重视宣传,但没有找到专业的策划公司。

  我们不禁要问:中国城市何日告别策划的孤独?!中国城市业要有更大更快发展,中国要实现由亚洲城市大国向世界城市强国的历史性跨越,在中国经济步入后策划时代的今天,在经济知识化、社会信息化、管理现代化、竞争国际化和世界经济一体化的大趋势下,中国城市到了该告别策划缺位尤其是科学策划缺位的时候了。

  三、城市经营,点石成金的成功模式

  近年来,我国的许多城市大胆探索城市经营的方式、方法和切入点,并在不同程度上取得了经营的效果和经验。现据兰晓华工作室所知,就其城市经营的理念和方式,归纳出以下5种模式。

  1. 大连的环境经营模式

  大连的城市建设无疑是一个突出的品牌,这个品牌的创立者是以原市长薄熙来为代表的市党政领导。薄熙来的“城市革命理论”第一次提出把整个城市资源当作国有资产来经营,即把经营城市作为突破口,将城市作为最大的产品来规划、设计、建设和经营,营造城市最佳投资环境和最宜人的居住环境,以城市的知名度和品牌吸引国内外商家来此投资,吸引国内外游客来观光、游玩和购物,从而为城市的发展争取到足够的资金,带动整个城市的经济和社会发展。我们把这种方式称为环境经营模式。

  2. 青岛的名牌战略模式

  经营名牌产品对加强市场竞争能力、扩大城市经济实力与提升知名度起着重要的作用。一个城市要想在国内、国际市场上有一定的知名度,关键在于经营名牌产品,在竞争中占有一席之地。我国目前最突出的实例是青岛市和绵阳市,他们经营城市打的是名牌产品战略。 与大连不同的是,青岛市工业名牌远远大于城市品牌。青岛企业的品牌在全国是有名的,形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系。国家工商总局第一批公布的中国驰名商标共153个,青岛有8个商标上榜,在有了企业名牌之后,青岛开始建设城市品牌,即通过发展工业项目来吸引投资,通过产品的输出来获取收入,从而带动城市的基础设施建设和经济发展。这种方式可称为产品品牌经营模式。

  产品品牌经营模式以创造知名品牌为经济发展赢得收入,其发展的路径是:“产品品牌、产业发展——相关产业发展——第三产业发展——城市规划、建设与管理——环境的改善与优化”。这种经营模式依据品牌产业及相关产业网络效应和聚积效应的发挥,具有强大的后发优势,能够很快提升城市的品牌。

  3. 山东曲阜的城市特色模式

  山东曲阜市利用孔子故里和历史文化名城的特色优势,把城市个性、城市文化作为城市重要的无形资产来经营。围绕孔庙、孔府、孔林文化古迹建设富有特色的城市街区,吸引世界各地的游人;建立孔子研究院,邀请世界各地教育家来此办学、举行学术活动;组建以孔子系列书籍为主要内容的出版事业。从而形成了城市的特色,提高了文化品位,也吸引来各方的投资者。曲阜市由于经营得法,获得了较前大为充裕的城市建设资金,仅2002年上半年,全市的城建投资高达3.2亿元,其中市政府的财政支出只占其中的1.3%.城市化,关键是工业化。没有产业,城市发展不起来。发展产业,必须有产业支柱。各城市应注意特色产业起家,这也是一些城市兴起和发展的经验。如四川自贡以盐兴市,攀枝花以钢铁立市,德阳以重型工业兴市,绵阳以军工兴市,宜宾以酒兴市等

  4. 杭州的土地储备模式

  我国从上个世纪80年代以来,城市土地的使用发生了本质的变化,由无偿占用改为有偿使用。但是,由于管理体制的滞后,各个城市都存在着许多土地使用的弊端。首先是城市土地的多头经营,造成国有资产的严重流失。那些拥有城市土地的村镇、工厂、机关和学校,都可以随意定价,卖地生财。城市土地成为单位所有,城市政府控制不住,也聚不到财。其二是城市规划对城市用地功能的失控。由于市政府控制不住土地的买卖权,也就难以控制每块土地的实际使用功能,因而造成城市建设布局的混乱。杭州市建立城市土地储备中心的制度创新战略,受到国土资源部的重视,在2001年试点现在全国城市实行城市土地储备制度。

  5. 河北的衡水依靠交通模式

  我国有许多城市既不通铁路,又无高速公路,长期发展缓慢,实践表明,“要想富,先修路”,已成为城乡发展的普遍规律。这几年我国的铁路、高速公路建设快速发展,有效地带动了一批城镇的大发展。

  例如河北的衡水市,这几年抓住京九铁路穿越该市、贯通南北的机遇,经营建设大市场,组织专门队伍到各地招商引资,取得巨大成功。

  四、城市经营,品牌等无形资产的经营

  每个城市政府都力图提高自己城市的竞争力,使城市具备聚集更多的更优质的要素资源的能力,使自己城市成为区域经济发展的"旗舰".

  兰晓华工作室认为,经营城市的概念应当拓宽。经营城市还应包括城市精神产品的经营,城市绿色的经营,城市文化历史的经营,城市品牌的经营。城市经营既包括对城市局部的经营,也包括对城市整体的经营;既包括对城市有形资产的经营,如城市品牌经营,也应该包括对城市无形资产的经营。进一步讲,对城市无形资产的经营是城市经营中不可缺少的有机组成部分之一,随着城市化程度的进一步提高,城市无形资产在经营中的地位和作用将愈发凸显。无形资产是不能计量的,但是财富确实存在。无形资产不可以直接计量,但可以间接体现出来,又可以把握。例如大连,无形资产可以转化为有形资产。开始时人们对绿化等有不同意见,不明白种花种草有什么意义。到后来认识到“小草也是生产力”!因为筑巢引凤既引起城市级差地租上涨,又引来投资的增加和因投资的增加引起的税收的增加等。这就是无形资产的显现。

  总之,通过经营城市,就是要提高城市的辐射力、吸引力和综合服务能力,提高城市的教育文化水平、科学技术水平、道德素质水平。发挥聚集效益,增强城市的生产力和核心竞争力。提供良好的外部条件,消除外部不经济性。使城市成为生产力的积聚体、精神文明的积聚体,最终使城市真正成为列宁所说的政治、经济、文化与精神生活的中心。fenglf


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