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五叶神行销传奇 几个人营销人员就能打出天下

http://biz.163.com 2005-05-31 09:53:04 来源: 新营销   网友评论 0 条

■文/本刊记者苏东发自梅州

艰难的开局

如果一个商铺的老板将你的产品扔了出去,作为一个有经验的市场人员,你会怎么办?

拣起来交还给他。相信绝大多数人的回答是这样的。但2000年时,黄惠做不到这一点。

当她以非常诚恳热情的态度将几盒五叶神的样品烟交给一个烟档的老板,并表示希望他能进一点“卖卖试试”,那个老板拿过去一看是梅州卷烟厂的产品,而且听说还要卖至少十几块钱一盒时(那时的梅州卷烟厂生产的都是些只卖一两块钱的低档香烟,而且销售得并不好),立即将烟扔到了外面,大吼道:“你还不如过来抢我的钱!”黄惠呆呆地站在那里,眼泪哗哗地流了下来。

那次是黄惠做五叶神营销员时所经历的令她印象最为深刻的挫折之一。如今已成为五叶神驻广州办事处主任的黄惠已经能很平静地看待当初的这个挫折了,谈到当时的窘态,她甚至还有些自嘲。而当年那个将她的香烟扔出来的王老板,如今与她十分熟。现在黄惠再赶到他那个烟档,王老板老远就会打招呼,而且一口一个“财神”地叫着。如今五叶神已成为他这个小烟档最为赚钱的商品之一,他对黄惠自然也是另眼相看了。

用春风得意这个词来形容如今的五叶神公司一点都不过分。不但全年国家计划的13万大箱卷烟早早就完成了,而且总是供不应求,要求提货的电话铃声天天不断。

让我们来看看五叶神的销售曲线:1999年,五叶神香烟正式上市,当年的销售不足1000大箱;等转过年来,销量就攀升到了3000大箱;2001年,五叶神的销售又一举冲上10000大箱;2003年,销量是6.3万箱;2004年,五叶神的销量达到了13万大箱,销售额更是高达30亿元人民币。

“对于五叶神的成长速度,许多烟草行业内的同行都用‘恐怖’一词来形容。在五叶神之前,还从未有一个卷烟品牌取得过如此惊人的业绩。”黄惠说。因为五叶神的成功,原本在国内烟草系统排在最后几位的梅州卷烟厂一跃成为行业内经济效益最佳的企业之一。

独特的产品卖点

如此突出的业绩,五叶神是怎样做到的?要说这一切还要从2000年说起。正是这一年,五叶神开始自己做市场,招聘了第一批市场营销人员。

当然,由于当时的五叶神号召力并不强,从很多方面来看,五叶神招来的这些营销人员更像是一群“乌合之众”──几乎没有做过烟草这一行的,从事过营销工作的人也很少。他们中的绝大多数都像黄惠,已经有了几年工作经历,自认为已经有足够的经验来应付复杂工作的挑战了;又都有一定的抱负,不安于现状,总希望能干出一番更大的事业。五叶神就为这样的一群人提供了一个展示身手的平台。

一开始是相当困难的。梅州卷烟厂的声望一直很低,一直在生产很低档的卷烟,并且市场表现相当差。每年各地烟草公司根据计划进一些梅州卷烟厂的产品,几乎每次都要削价赔钱才能甩卖出去。这样赔钱的事情多了,这些烟草公司的人员都很不愿意见梅州卷烟厂的人,更不愿进梅州卷烟厂的产品。每次五叶神的营销人员约见烟草公司的人时,不是吃闭门羹,就是要等待很长时间才会有面谈的机会,而且对方的态度也极其冷淡,经常连水都不给倒一杯。

就是在这样一种情况下,就在人们都不看好五叶神时,五叶神的市场却慢慢启动了,而且增速惊人。以黄惠负责的广州市场为例,第一个月即2000年4月,五叶神在她手里面总共出去了10件,而到了第二个月销量就上升到了40件,第三个月上升到60件……到这一年年底,这一数字攀升到200箱。这些实实在在的成绩极大地鼓舞了营销员的士气。另一个让五叶神营销人员信心大增的事是,只要是已经开发出来的烟档,只要它开始卖五叶神了,就不会退货。这说明烟档能够卖得动,而且已经逐渐有了自己的一些忠诚消费者。

这相当程度上要得益于五叶神的产品力。

五叶神宣称在其生产的卷烟中,添加一种天然植物提取液——神农液,就能够降低卷烟燃烧时烟气中的一氧化碳、亚硝胺、自由基、苯并(a)芘等有害物质。由于突出了这样一个卖点,五叶神因此在众多产品中显得与众不同。

注重口碑营销

五叶神的营销策略与方法还是相当有特色的。它不像其他大品牌香烟那样热衷于在央视或其他电视媒体上大做形象广告,五叶神更注重消费者的口碑传播。为此,五叶神给予一线营销人员细致规范的营销行为指导,对其进行严格培训,包括礼仪、沟通、交际能力等。五叶神的另一个特点是它的营销团队非常精干,比如广州是五叶神的一个非常重要的市场,但全部营销人员连同临时招聘的促销员也就几个人。

虽然人员少,但人员少也有许多优点,就是可以少做无用功。烟草行业渠道有其特殊性,《烟草专卖法》规定所有的卷烟都必须走烟草公司的渠道。为此,五叶神一般都会非常积极地与烟草公司建立良好的合作关系,大量工作都交给烟草公司做,如物流、配送、仓储等。而五叶神的人员只要把最基础的工作做好就行了,可以把主要精力集中在终端和那些有影响力的客户身上。

五叶神为此制定了一个“双百”工程方案,要求每一个营销人员必须密切接触100名零售终端的老板,以及100名有影响力的忠诚消费者,定期拜访,与他们交朋友。“不要小看这一点,假如每个人都能做到,我们五叶神一共有几百名营销员工,那就会与几万名非常忠诚的零售老板和消费者有非常良好的沟通,而这些人口碑传播的影响力是极其巨大的。”五叶神的一位高层如此说。

用人不一定要高学历

拜访客户、终端维护、贴招贴这样的工作是十分繁琐的,要求营销人员要有相当的耐心和热情才能做好。一般的大学毕业生往往不屑于做这样的工作,而相对学历比较低、自视没那么高的人做这些事时会就比较认真。由于这些原因,五叶神最初的用人机制也是非常有意思的,并不热衷于招收那些高学历、高知识背景而又自视很高的人,而更看重那些踏实肯干、待人热情、有闯劲而又朴实的年轻人。

有人总结说,在五叶神,让人感觉最可怕的是它已经形成了一种很真诚的感恩文化和创业文化,而这些文化的形成与五叶神员工的学历背景有很大关系。

比如现任广东江门、阳江区域主管陈大雄就是这样,他只是一个高中毕业生,家中只有他一个人在赚钱,有一个5岁的男孩,妻子没有工作,等于说一家人的生活都要靠他。这样的人在五叶神还有许多,他们都非常珍视这份工作,如果在五叶神做不好,他们唯一的饭碗就将丢掉,因此他们自觉地将个人利益与公司的利益紧密地结合在一起,将五叶神当成自己的家,下定决心一定要将它做起来。

所以这些人的学历并不高,起初也不懂什么是营销,但工作非常积极,甚至是狂热,在五叶神的指导和个人的摸索之下,这些人进步神速,在产品推广方面常常会想出一些新方法,相互学习借鉴。

比如五叶神的营销员出去吃饭,都会主动坐到大厅里,而不去包厢,同时将两三盒五叶神香烟放在餐桌中央,如果看到饭店里有人吸其他高档香烟,他们会主动上前打招呼,与其交换香烟。再比如,一开始许多烟档不愿进五叶神香烟,他们就会组织一些人轮番去问有没有五叶神,最终烟档老板就会在犹豫之中进五叶神香烟了。五叶神还大量制作了专门针对某一小区居民的小卡片,上面印有小区常用的服务电话号码。一般住户收到这样一张卡片,都会觉得非常有用,不但不会丢弃,而且还会放在家中非常显眼的位置。

最难得的是,五叶神内部已经形成了这样一种机制,可以将这些好点子及时进行总结,然后在公司里推广。

五叶神对一线营销人员十分重视。正如公司的一名高层所说,市场资源更多的是掌握在他们手中,他们对商户、客户了解得最清楚。怎样将这些人长久地留在五叶神,而不让他们产生其他想法,五叶神动了许多脑筋。由于公司能够提供的职位总是有限的,为了满足基层营销人员进步成长的要求,五叶神组织了一个内部的职称评定系统,从助理营销员到高级营销师,分为六个级别,这样就可以确保一些营销人员即使是职位不高,也可以拿到很高的薪水,甚至比他的领导还要高。

成为高档卷烟领导者

即便已经拥有如此突出的业绩,也远非是五叶神的目标终点。根据五叶神的规划,2005年,五叶神的销售至少要达到20万大箱。五叶神的野心还不止于此,他们希望2006年的销量能够突破30万大箱,并且更进一步表示“50万大箱也不是梦想”。如果这一目标能够实现,五叶神就将成为国内高档卷烟市场当之无愧的霸主。

当然要达到这一目标,困难还是相当大的。目前五叶神的市场主要集中在广东省内,而在国内其他地方,由于存在许多行政上的壁垒,五叶神要进入殊为不易。好在五叶神独特的减害技术获得了较大的成功,而其营销创新也倍受国家有关部门青睐,如今已成为国家烟草专卖局重点支持的品牌。国家烟草专卖局牵头的五叶神产品推介会已在各地陆续召开,要求各地市场对五叶神产品开放。

“五叶神已经具备了成为一个伟大品牌的DNA,我们要做的就是如何去完善它,使之成熟,而且让它永远有活力。”五叶神的一位高层如此表示。ee321


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