冯长洪做主题发言以及梁小民教授点评

主持人：下面有请太原洪达集团有限公司董事长冯长洪同学演讲！他的题目是《山姆士超市发展战略》。

冯长洪：各位老师、各位同学下午好！今天非常感谢大家给我这个机会站在这里演讲。两年的学习很快就过去了。我们在清华的学习就要结束了，在清华我们学到了很多，而且收获很大。没来清华以前，就经常说清华是一个美容院，你进来以后，就会使你改头换面。我来清华以后我有一个打算，我觉得清华更像是一个猎人的装备的地方。

作为我们每一位在座的清华EMBA的学生，我们都赶上了改革开放的大好时机，同时也在各自的岗位当中，取得了初步成就，随着中国的改革开放，也引进了国外企业的竞争，尤其是在我们零售行业，人们都说狼来了，觉得沃尔玛、家乐福等等都给市场上带来了很大的冲击。狼来了，我们应该怎么办呢？这些事情对我们新从事零售行业确实是很大的困惑，狼来了，我们是羊还是应该是什么？我来到了清华，也非常有幸地成为清华EMBA的一个学员。

在学习的过程中，我发现，我们既不是虎也不是羊，我们应该充当猎人。因为清华更像是一个猎人的培训基地，在这里老师会教给你，你怎么样去带领你的团队去战胜团队，去征服它，同时怎么样围猎。

因为我来到清华以后，正好赶上沃尔玛进太原市场，人们说狼来了，真的是狼来了，我们应该怎么办呢？老师有个最生动的形容“用你的枪”，什么是我们的枪呢？老师说就是战略。只要你方向正确，找准目标，你一枪下去，准赢。我在考虑，确实，战略在企业的发展当中起着非常关键的作用，选择一个正确的战略和正确的运营战略对企业的发展非常关键。

山姆士能够实现他的发展是跟它的战略分不开的。下面我简单给大家介绍一下我的论文是关于《山姆士超市发展战略》。

山姆士是由1999年由太原洪达集团跟美国山姆士公司共同合作成立。就太原市场来说，当时零售行业还没有形成竞争，只有一家当地的超市，所以这个行业还没有形成竞争的格局。随着超市业态的进步，也逐步转移了消费者的消费习惯，再加上整个山西地区这几年迅猛的经济发展，居民的消费水平也在大幅度的提升，对当时的零售业发展非常有利。结合我们企业当时有足够的资金，当时我们也有全国50、60家快速网络，我们在全国有20多家的连锁维修站。所以我们有这方面的经验。再加上政府对这个零售行业非常支持，比方说免费政策、一些其他方面的保护政策等等。结合当时的市场机会和企业的内部优势，我们也具备了一些基本的条件。

我们当时不足的就是自建一个品牌还是引进一个品牌。我们在整个商业里面的管理人员也是我们所欠缺的。所以经过讨论我们最终决定，和山姆士公司合作，实践证明我们的决定非常正确。基于当时整个市场的因素和我们与山姆士的合作，和我们制定的战略定位是快速扩张迅速抢占市场份额。

山姆士先后在太原等地开了6家店，还有4个店在年底开业。从中国零售市场放开以后，对零售行业确实是一个非常大的冲击。比如全球500强的沃尔玛他就是做零售的。

从整个经济来分析，中国的经济发展是非常迅速的，尤其在一些地区的发展，经济增长是非常大的。所以在零售方面还是有它的发展潜力的。从整个行业情况来分析，由于外来企业的进入，对现有的企业带来了很大的冲击。从中国市场来看，还有很多的外资零售企业准备进入中国，从地方市场情况来看，比方在山西太原，沃尔玛进来以后，包括家乐福、欧尚这些企业也都有计划在明年进入，势必会加剧这种竞争的程度。

随着零售业的发展，现在又出现了很多专门的超市，比方说一些中型的超市，家具专卖店等等也势必会对这个行业销售产生影响。随着超市数量的增加，给供应商也带来了压力，也就是由原来的商家的买方市场变成了现在的供方市场，供应商可以有更大的选择余地，可以选择跟哪家做与不做。这也对我们形成一个很大的压力。再加上顾客现在购物理性化等等，基于这个情况我们思考，我们下一步应该怎么做，我们面临这么多的威胁我们应该怎么做。

根据企业的优势和劣势找出我们的机会，重新制定我们企业的发展战略和发展方向。目前就太原地区，沃尔玛进来以后，对太原零售业冲击非常大，因为太原这个市场很小，我们采取的战略措施就是远攻近打，我们迅速抢占山西的二级市场，比方说我们去收购鱼刺的四个店，在太原我们尽可能跟沃尔玛形成一个错位经营。沃尔玛的优势是在百货，因为它的百货在全球采购统一供应。因为我们对当地的食品市场可能更了解，对消费者的消费口味我们更清楚，所以我们会加大我们在生鲜食品方面的投入。我们对本土的一些超市进行了联合，比方我们在采购、促销方面进行了联合，形成了一个整体，一起对抗沃尔玛，来抢回我们应有的市场份额。

随着竞争激烈的情况转变，势必会形成到整个行业的利润。所以在整个新的战略实施过程中，我们可能更关注的是我们的风险问题。我相信只要我们按照我们公司制定的战略严格地去做，我相信这个项目会非常健康地发展。谢谢大家！

主持人：经过了几百年以后，晋商好象是失去了历史的光环。但是冯长洪同学却是把历史的经验运用自如。请专家点评。

宁向东：我觉得冯长洪同学是四篇论文放在一块的一个系列，这四篇论文可以说是一气呵成的。我看完以后还是挺兴奋的。因为00年的时候，我曾经和一个国字号的企业，他当时就说这个洋人不可怕，但是今天他已经不讲了。因为他知道了坦率地讲，超市这个行业不好做。总体来讲，家乐福和沃尔玛，我个人来讲，是很独到的，他想去的地方经营得都很得力。

山姆士超市还是有相当的能力和期望的，因为他做了相当细的研究和分析。从中国民营企业的发展来讲，最开始都是努力加机会，现在进入到能力加机会，如果你没有能力的话，就逐渐会被淘汰。我从这篇论文来讲，看出他是怎么样从瞢着打到轮着打。这篇论文是深入细致的，同时他的行文也比较规范。

我觉得有几点可能供大家来思考，也供冯长洪同学思考。

第一是究竟什么是中国企业的竞争能力。因为他在这里讲我们没钱资金没有沃尔玛那么大。第二是竞争能力比较缺乏。一共是四点缺陷，构成我们的劣势。但是究竟什么是我们服务企业的竞争能力，究竟在人还是在钱？

我最喜欢的一家航空公司就是美国西南航空公司，它是从人来创造服务价值的。中国的企业是职业经理人，来了以后，一招鲜，一夜之间就把企业打得天翻地覆，这是不太可能的。这里怎么去捕捉机会。管理能力要靠自己从内到外去培养。另外应变能力、判断能力、捕捉消费者的能力，还有一条对太原的超市，可能阻击对手的能力也很重要。因为太原消费者的选择和上海的消费者不一样，所以怎么样去了解洋人的那套东西，堵住洋人的进入这个很重要。我觉得他很聪明，在太原开了一家店，在上海开了一家店，千万别把上海的店关了，可以学到很多东西。

最后一点提出来，是跟中国企业的合作，就是国内的企业能否一起来合作。对这个我是深感悲观的。最近有什么大中、苏宁等等联盟，你可以看出散户的联盟是多么脆弱。他论文里提到这一点是蛮有趣的，值得大家反思。谢谢！