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http://biz.163.com 2005-05-25 18:01:15 来源: 网易商业报道 网友评论 0 条
品牌为什么可以快速成长，这照片是97年拍的，这位老总当时还是伊利的生产经营副总裁，这是当时伊利做全国推广的努力，怎么看副总长得非常像老总。他公司99年1月才注册，注册的时候当年年收入只有4千万，但是销售收入增长到03年底已经达到50亿，到04年底已经达到87个亿的税前营业收入。所以大家觉得如果按照传统的品牌建设的速度也好，品牌建设经历几个阶段来讲，一个品牌绝对不可能这样快速成长，去年已经在香港上市，这是摩根斯坦利全球的总裁，所以很多人在一夜之间成为亿万富翁和千万富翁，这给一个启示，品牌是可以快速成长的，所以除了定位之外你要知道插位，叫插位营销，如果你循规蹈矩你就会永落人后，只有插位才有机会，插位营销是什么？要找到一个市场缝隙，市场上只有饱和的心态没有饱和的市场，另外你要扩大这个信息，另外你要独占这个市场缝隙。最后你再寻找新的市场缝隙，整个品牌建设就是这样一个循环的过程。无论在日本还是在美国说你老爸很有钱留几千万美金，有没有可能建立一个空调的品牌，微波炉的品牌，所有人讥笑你是疯子，因为在消费者心目中，什么是最好的可乐是可口可乐和百事可乐，我们看看美国几大汽车公司，好像没有中国多，美国汽车品牌都被通用购买掉了，只有在中国才有品牌建设的机会，这是中国特色的插位营销，最近做一篇学术论文可能会把它的成果尽快发表出来。
蒙牛做的也是插位营销，假如你是乳制品企业你怎么做营销，有三元，有伊利，有光明，中国任何大的城市都有乳制品，中国有3千多家乳制品的生产企业，这时候你怎么做，你花几百万可以请国际咨询公司咨询，他会告诉你要做高科技，你的产品一定要有科技感，有品质感，另外你不要做草原的概念，说人想起大草原会想起什么，落后荒凉不卫生的，如果是草原的牛奶到城市来卖就要说你和年龄的白领沟通，和在座的女孩子沟通，告诉他们是心灵天然牧场，所以你公司这样做要付出几百万和国际一流商业思想沟通，然后告诉消费者，说我们像养育孩子一样养育奶牛，吃胡萝卜，吃维生素，但是翻过头来想想，中国消费者怎么想，中国消费者觉得你在骗我，你有没有可能对待孩子一样对待奶牛呢？你到草原看看，草原农夫都说养一个孩子是养，养一群孩子也是样，你告诉他养孩子一样养牛，而且牛本来吃草的，你告诉他说吃胡萝卜吃维生素。当你投入几千万以后，你问所有的白领说你喜欢吗？我喜欢这样的广告，但是想想谁买牛奶，他们迫于生活的压力，上有老下有小，他们没有那份心情需要买什么，价格便宜的，需要味道好的，需要买来自大草原的牛奶，所以如果说心灵的天然牧场就好像说麦氏，滴滴香浓意犹未尽，如果看现代化养牛厂，这是澳大利亚最先进的养牛厂，他们24小时吃有营养的维生素，牛和牛之间的距离比在座人和人之间的距离还要近，这样的牛产奶周期只有3年，3年之后任何价值都没有了，所以牛本来喜欢吃草的，你给它吃维生素，给它吃牛内脏怎么样？他要疯掉，还要把疯牛病传给人，所以你要了解消费者内心的需求，我们去湖南看到，任何一个餐馆挂上土价格就要翻一倍。所以千万不要信那些舶来的理论，大家看定位，看
再举一个例子，我旁边的这位朋友，大家看也是英俊的帅哥，在99年的时候是包头钢铁公司的下岗工人。99年开了一家火锅店小肥羊，东来顺做了几百年做不过它，为什么？他就找到插位营销，为什么火锅店很难开，就是很多弊端，比如调料非常多，清洗非常困难，他发明了不沾调料的小肥羊。大家都知道中国连锁加盟店第一是肯德基，第二是什么？很多人说麦当劳，小肥羊开的数量已经超过麦当劳。
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