商业周刊：危机四伏 戴尔"直销模式"已过时？

　　作者：友亚

　　4月7日消息，《商业周刊》日前刊文表示，到目前为止，戴尔公司的“直销模式”仍然是其赖以生存的法宝。而且事实也证明，这一策略是相当成功的。但面对今天这样一个日益全球化的大市场，戴尔可能需要对该策略进行调整了。

　　回溯到1984年，迈克尔-戴尔以1000美元起家创建了戴尔计算机公司。当时，戴尔的一个奇特想法是：绕过零售店和系统集成商，直接将PC机销售到消费者手中。尽管此举为消费者提供的服务支持相对薄弱，但却在很大程度上降低了PC机的价格。

　　多年以来，事实证明这种低成本的直销模式卓有成效。尽管戴尔所售出的PC机数量少于竞争对手，但由于高额的利润空间，戴尔始终是保持着赢利状态。目前，戴尔以17.9％的市场份额领先于竞争对手惠普和IBM.

　　但是，戴尔长期所赖以生存的法宝近来却阻碍了公司的业务增长。对此，业内分析家也愈加认为，目前是戴尔调整其直销模式的时候了。毕竟，时过境迁，戴尔也需要根据市场变化不断调整自己。

　　利润增长缓慢

　　从当前情况看，戴尔的发展前景并不十分明朗。尽管华尔街已经一再调低戴尔未来几年的赢利预期，但调整后的预期似乎仍然过于乐观。大多数分析家认为，戴尔在未来几年内的利润涨幅将达到20％。但BB&T资产管理公司分析师Zack Schroeder认为，16％－18％的利润涨幅甚至都有些乐观。

　　由于未来几年的发展前景并不被华尔街所看好，自从今年一月份以来，戴尔的股价已经下跌至每股39美元，跌幅达到7.5％。但是，戴尔公司则认为，这种涨幅将维持下去。

　　在美国时间4月7日即将召开的年度分析师大会上，戴尔首席执行官罗林斯（Rollins）将再度声称，在未来几年内戴尔的营收额将突破800亿美元。但是，如果戴尔的业绩涨幅维持在较低水平，那么实现该目标可能需要更多的时间。

　　服务遭遇挑战

　　今天，戴尔的服务在许多新兴市场已经遭遇瓶颈。技术咨询公司WinterGreen Research联合创始人Susan Eustace表示，以服务器市场为例，当前富士通和IBM等竞争对手不仅能在成本上能够与戴尔齐头并进，而且在服务上还要超越戴尔。

　　例如，IBM可以帮助大型或小型企业集成其他软件系统，如工资表或产品目录等应用。Susan Eustace说：“服务器已经成为一种日用品了，他们之间的区别就是看供应商是否能够提供更多的软件和支持服务。”而在这两方面，戴尔均落后于IBM.

　　在未来五年内，全球服务器市场将迎来一次需求高峰。因此，戴尔的整体服务器销售额可能将继续呈增长之势。但是，戴尔需要建立更多的合作伙伴关系，或者是通过并购来提升服务质量，从而保证其在服务器市场的持续增长。

　　渠道贫乏影响客户关系

　　此外，戴尔缺乏零售渠道也将影响公司的持续增长。在台式机和笔记本电脑市场，戴尔未来几年在该领域的收入将主要来自海外市场。据调研机构Forrester Research预计，从目前到2010年，80％的PC将销往以中国和印度为代表的发展中国家。而戴尔目前在该地区市场的日子并不好过。

　　Forrester分析师Simon Yates称，在上述地区，由于文化和技术发展上的因素，其用户将主要从零售店或系统集成商那里购买PC机。

　　由于戴尔在上述市场缺乏零售店，因此当地用户主要从本地PC巨头，或IBM和惠普那里购买设备。正是因此，戴尔在中国市场的PC出货量仅占4％。

　　欧洲市场份额下滑

　　除了在上述新兴市场遭遇尴尬外，戴尔在欧洲市场的前景也不看好。去年，戴尔在欧洲的整体PC市场份额出现下滑。

　　据IDC的统计结果显示，由于笔记本电脑市场的欠佳表现，戴尔去年在欧洲PC市场的份额从2003年第四季度的8.4％降至8.3％。

　　对此，IDC分析师Roger Kay认为：“在许多国家，如果没有零售店，那么PC制造商将很难赢得消费者。”

　　戴尔的三个选择

　　首先，戴尔可能继续坚持其直销模式，等待中国和印度等新兴市场的逐渐成熟。其次，戴尔可以效仿IBM，将PC业务出售给第三方。第三种就是在发展中国家建立更多的零售店以接近消费者。

　　至于在海外建立零售店，戴尔可以通过寻求合伙伙伴，也可以并购当地的PC制造商。

　　但是，到目前位置，戴尔仍然坚持第一种选择。戴尔公司一名发言人曾表示：“目前，我们仍然热衷于直销模式，因此还没有在海外开设零售店的计划。”