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广州本田曾庆洪:宁可减产也要保证零库存

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    深圳特区报

    2003年的广州本田是“价格的广本”:雅阁全年成为市场加价最高的车型,年底广州本田又宣布2004型款雅阁大降4万,再一次引起惊天风暴。

    2004年的广本是“扩张的广本”:24万台生产线宣布建成;下半年再奠基12万台生产线;6月广州本田实现日产千辆、月销量达到21275辆,超过上海大众位列国产轿车企业第二位;今年前3季度杀入全国主要轿车企业前四名。

    2005年的广本是怎样的广本?曾庆洪———这位个子不高、能量非凡的广州本田执行副总经理日前在接受本报记者独家专访时笑言:现代的企业是研发、营销两头大的“哑铃型”企业。价格战打赢,扩能战打过,2005年的广州本田将是倾力于网络和营销的广本。

    2005的4S店:“广州本田经销

    商协会“将全国开花

    曾:(反客为主地)老李,你先说说,深圳那边广州本田的销售和市场情况怎样?

    记:从各个店的人气看,广州本田、北京现代和上海通用是年末最热闹的汽车展厅;从数字来看,深圳雅阁、飞度、奥德赛销量均排在同等车型前列;从市场来看,深圳多家广州本田经销商组织了“广州本田汽车品牌联盟”。我采写过这方面的报道———我觉得,在一个城市7家经销商的情况下能联手是非常难得的:深圳上海通用经销商两家时合作得很好,一旦出现了6-7家就很难步调一致了。

    曾:这与广本经销店的布点非常慎重,分布均匀直接有关。如果城市布点时距离过近,舌头挨着牙齿,想不相互咬到都难。广本的布局拿深圳来说,基本上一个区我们只布一家店,所以各店间有较充裕的经营范围和合作空间。到2005年,这种“广本经销商联盟”的形式将在全国到处开花。我们正在组建各地的“广州本田经销商协会”,深圳还有少量经销商没有进入“联盟”,今后,我们会倡导所有经销商进入当地协会。这种“广本经销商协会”厂商会派员(比如大区代表)参与并列会,但协会主席一定是从经销商中选举产生,轮流负责的。

    我关注到你对深圳经销商联盟的报道,“一个城市等于有了一个品牌的市场部,共同促销、共同策划市场。”这很好呀。这样的协会可以在协调店与店之间的无序竞争、稳定价格、稳定市场、统一服务标准方面起到很好的作用。全国的城市千差万别。比如兰州市场就和广州市场相差很远。全靠厂家的市场部制定到处通用的推广策略是不可能的。这样做,等于发挥了各地经销商的智慧和力量。有人说,广州本田的经销商是喝加价蜜糖水长大的,其实,在我们发展网络时,都物色了如上海永达那样当地最强势的经销商,他们有的是市场临战经验和谋略。这些经销商提出的策划方案一定是契合当地市场情况的,厂商会给予资源支持,资金支持,人员协助。

    记:各地的“广州本田经销商协会”何时建立?

    曾:目前,杭州、上海及华东等地的协会已经建立或正在筹建。我们没有一个硬性的时间表,主要取决于当地的进度,我们随时欢迎、积极提倡。

    2005的“大区”:火车把轿车

    直接送进区域仓库

    记:目前,一汽、上汽和东风“三大”轿车企业都设置了相当于部队各大军区的“销售大区”,由大区经理调度、协调各区域的销售,并建立了中转库统一配送车辆。广州本田此前由于“加价抢货”,无须设立大区建制和中转库,但在今年产能达24万后,会否健全“大区”体制?

    曾:随着产能和各地销量的提升、品种和备件的增加,建立区域物流中转配送库势在必行。2005年,我们将完善设在上海的“华东大区”、设在北京的“华北大区”、设在广州的“华南大区”和“华西大区”的建制和库容。我们的“大区”是后来居上的培训、物流综合体。比如,我们会把“大区”的车辆仓库建在当地铁轨旁。在广州,专为广本配套的火车支线伸延到广本厂区,轿车上火车后直接拉到各大区的仓库,大大减少了火车———汽车的二次物流成本。这在中国汽车行业是绝无仅有的。

    同时,各大区是备件中心和培训中心。现在建的“大区”都有5万—10万平方米的面积,有完善的教学、培训区,有模拟大型4S店的工位和布局。你可以看看我们华南大区的培训区,技术教学条件很完备。我们每年都要对经销商进行大量的技术、销售培训,这下好了,不必千里迢迢来广州受训了。在当地就可以自己解决。

    2005产销理念:压货还是定单制?

    记:曾总,目前广本的产能会形成巨大的销售压力。在这种情况下,是按“定单制”生产还是按24万计划定产向经销商压货分流?

    曾:今年,许多汽车生产厂家都面临很大的库存压力,但广州本田一直实现了零库存。就算市场还不好,我们宁可减产,不加班,也坚持零库存生产。多年来广州市和本田双方股东没有一定要完成多少多少的硬性规定,我们会尽全力,但实在做不了那就做不了,上级不会为难我们,我们也不会为难经销商。11月份的统计显示:在11月的前3天,12家全国主要汽车厂商销售汽车10500辆,平均每天销售3500辆;而到了11月最后两天,平均每天销售汽车在30000辆左右,几乎是前者的10倍。当月最后两天里乘用车销量占到了全月销量的40-60%,说明厂商在11月的最后两天里纷纷向经销商压库存。而我们建大区仓库的目的之一就是少向经销商压库、减少他们流动资金的占用。我们不强迫经销商转移我们的库存。你可以去看一看,11月底,广州本田还是以每天500—600台很均衡的速度走量———我们没有胁迫经销商集中提车,为我们报表的好看而让他们无法消化。

    但是明年随着车型品种的增多,经销商应该保有一定的周转车辆。比如飞度、雅阁、奥德赛有8种型号,每种型号6种颜色,六八四十八,你起码要50台车才刚刚可以应急提车吧?稍为宽裕点就得再乘2乘3吧?做生意没一点库存不合理。以前没库存是车市井喷。今天谁做生意没有本钱?做汽车生意两千万的资本应是入门门槛。广州本田与经销商从来是鱼水合作关系,广州本田经销商建店时广州本田贷款50%,以后从卖车返还中逐渐扣除。那么,在厂商产能压力增大后恰当多一点进车既是义务,也是责任。当然厂商会用接受承兑汇票和贷款等方式为经销商缓解压力,但我们不会死压经销商,不会为报表、面子而强人之所难。

    2005的通路:二级网点?B级店

    记:目前,广州本田在各大城市只设4S专营店。随着24万产能的增加,通路势必要增粗。你们将采取一汽丰田那样增设4S店密度还是增设二级网点的方式来疏通销售?

    曾:我们也正在研究用何种方式增加流速。原则上来说,我们绝不会无休止地在一个地区增设4S店。如果深圳7家已经可以覆盖,我们就不会设第8家。经销商是广州本田的上帝,是我们的上级,我出去都是请他们吃饭,我们希望他们赚钱。对4S店已覆盖的城市,我们会考虑二级网点的铺设。还有那些无法建4S店的县,各省区县里的店怎样建?怎样为顾客服务?我们都要考虑到。无论在青海、在西藏,有一台广州本田的车我们都要服务到,但这不是靠4S中心城市的店能完成的服务。

    同时,在各中心城市的4S店,我们也提倡除机油、刹车皮等易耗品外的配件分别贮存、相互调剂的做法。一个店不必把所有配件都备齐。有的部件如变速箱很难坏,完全不必每个店贮存变速箱等,2005年各城市的4S店可以在这方面更加紧密的合作。

    2005的车型和价格:以前管最高价,现在管最低价

    记:目前降价和新车推出成为了促进销量的主要手段。2005广州本田如何把握和处理这两种手段?

    曾:降价并不是广州本田的营销武器,相反广州本田是以品质作为品牌宣传的重点。广州本田会很好处理定价的合理性,并且在几年内保证价格体系的稳重。以前我们是要管理最高价,现在反过来管理最低价,因为此前广州本田的车型供不应求,为了制止炒车现象,所以制定出“全国统一价”,而现在广州本田的产能扩大了,市场形势也改变了,全国实行统一价格根本不太可能。像美国、日本等成熟市场,汽车厂家一般都只给出“建议销售价”或“厂家指导价”。“厂家指导价”并不意味着经销商可以随意乱降价,这个价格实质上就是“最低限价”,如果经销商的价格低于指导价,广州本田肯定会坚决查处。制定建议销售价或市场指导价,就是为了及时适应市场的变化。可以这么说,这个“市场指导价”就是要求广本的特约经销店不能低于这个价格销售,否则就会乱了套。当然具体价格现在不方便对你说。

    记:广本明年将会投产什么车型,曾总能不能透露一些相关信息?

    曾:05款奥德赛将在明年投产,这是一款全新的车型;广州本田每年都会投产新的系列,今年两厢飞度很受欢迎,明年同样会有好车出现的,广本不会让大家失望。

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